21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 易佳穎 實習(xí)生劉禹希 上海報道

時隔多年，怡寶換皮膚了。

近日，怡寶品牌的新包裝純凈水以簡約的透明設(shè)計吸引了眾多關(guān)注，似乎在以一種無聲的方式回?fù)糁白兙G”的農(nóng)夫山泉。在一些線下渠道里已經(jīng)可以看到，綠色包裝的農(nóng)夫山泉緊鄰綠色怡寶，零售價同樣2元/瓶。

而在4月底，怡寶品牌母公司華潤飲料（控股）有限公司（以下簡稱：華潤飲料）向港交所主板正式提交了上市申請。華潤飲料此次赴港若成功上市，怡寶或?qū)⒊蔀槔^農(nóng)夫山泉后的“飲用水第二股”。在最新披露的招股書中，華潤飲料交出了13.31億元凈利的成績單。2023年，華潤飲料的毛利率從41.7%上漲至44.7%，凈利潤率上漲兩個百分點至9.9%。

目前，我國包裝飲用水行業(yè)正處于一個快速發(fā)展的中期階段，市場版圖不斷擴大。根據(jù)灼識咨詢，2023年中國包裝飲用水的市場規(guī)模達2150億元人民幣，年復(fù)合增長率達7.1%。2023年華潤飲料零售額在包裝飲用水企業(yè)中排名第二，其旗下知名飲用純凈水品牌“怡寶”的零售額在2023年達到了395億元人民幣，毫無疑問成為中國飲用純凈水市場的“C位”。但另一面是，除怡寶外，高達56個SKU沒有能破圈的單品，華潤飲料超92%的利潤仍然由怡寶提供。

而在華潤飲料遞交申請書的第二天，農(nóng)夫山泉卻悄然“披綠”。一張農(nóng)夫山泉純凈水的宣傳照在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳開來，照片中農(nóng)夫山泉的瓶身一改往日熟悉的紅色天然水形象，換上了綠色新裝?！熬G裝農(nóng)夫山泉”立即引發(fā)了廣大網(wǎng)友熱議：農(nóng)夫山泉此舉是否意在對華潤飲料，尤其是怡寶發(fā)起正面宣戰(zhàn)？

對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時指出，“農(nóng)夫山泉和怡寶其實都到了需要換新品牌的階段，無論是市場的競爭加劇，還是新品的不斷涌現(xiàn)，保持品牌競爭力的一個重要手段就是在消費者心智中維持一個新鮮、有吸引力、印象深刻的形象，外包裝的升級有利于靠近更多年輕群體，推動品牌持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

在純凈水下掘金

近年來，在各類包裝飲用水中，純凈水的風(fēng)聲一直不算小。根據(jù)灼識咨詢報告，2023年中國包裝飲用水的市場規(guī)模達2150億元人民幣，年復(fù)合增長率達7.1%，預(yù)計到2028年將增至3143億元，復(fù)合年增長率將增至7.9%。作為包裝飲用水市場最大的細(xì)分市場，飲用純凈水2023年的市場規(guī)模達1206億元人民幣，占包裝飲用水市場的一半以上，預(yù)計到2028年零售額將達1789億元。

在這個日漸龐大的純凈水市場中，坐擁純凈水先驅(qū)品牌“怡寶”的華潤飲料毫無疑問坐穩(wěn)著頭把交椅。怡寶純凈水系列一直是華潤飲料包裝水業(yè)務(wù)的核心。根據(jù)最新披露的招股書，2023年華潤飲料純凈水零售額達395億元人民幣，占中國飲用純凈水市場份額的32.7%，位列第一，遙遙領(lǐng)先排名第二占8.9%的娃哈哈。

根據(jù)披露，2021年至2023年，華潤飲料營業(yè)收入分別為人民幣113.4億元、126.2億元和135.1億元，凈利潤分別為8.58億元、9.89億元、13.31億元，而其中超92%的收入由怡寶貢獻。

不過，在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，從資本市場角度看，華潤飲料的市值并不會高。由于華潤飲料的純凈水業(yè)務(wù)占據(jù)了92%以上的市場份額，而飲料業(yè)務(wù)僅占7%左右。“其在資本市場的吸引力有限，其能否獲得資本市場的追捧和認(rèn)可，仍有待觀察。”朱丹蓬指出。

另一方面，由于純凈水具有生產(chǎn)擴張快、物流成本低及品質(zhì)與健康和安全相關(guān)聯(lián)等特點，不少即飲軟飲品牌也瞄準(zhǔn)了這個市場。截至2023年12月31日，中國有超過15000家飲用純凈水生產(chǎn)商。

值得注意的是，就在華潤飲料遞交申請書的次日，一張農(nóng)夫山泉純凈水的宣傳照在網(wǎng)絡(luò)上流傳，圖中農(nóng)夫山泉瓶身一改過去天然水的紅色樣式，換成了綠色。或許這說明，曾經(jīng)對純凈水不屑一顧的農(nóng)夫山泉也正在向純凈水市場低頭。

對此，朱丹蓬指出，在純凈水實際的市場推廣和鋪設(shè)過程中，農(nóng)夫山泉為經(jīng)銷商提供的價格比怡寶每箱低一塊五，這意味著經(jīng)營農(nóng)夫山泉的純凈水將為經(jīng)銷商帶來每箱一塊五的利潤增長?！皳?jù)我們了解，部分大型經(jīng)銷商每日能售出五千箱農(nóng)夫山泉純凈水。照此計算，他們每天能額外增加7500元的利潤。”

農(nóng)夫山泉的入局難免會影響到華潤飲料的純凈水利潤。在此背景下，怡寶在前不久也換上了透明“皮膚”。且從財報數(shù)據(jù)來看，2023年怡寶的包裝水收入為124.45億元，而農(nóng)夫山泉的相應(yīng)數(shù)字則為202.62億元。

尋找第二增長曲線

面對未來可能被蠶食的純凈水市場份額，華潤飲料實際上早已將目光投向包裝水市場中的其他細(xì)分領(lǐng)域。

《2023年中國包裝飲用水行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2019年-2023年，我國包裝飲用水銷售規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2025年可突破3100億元大關(guān)。由此可見，包裝水市場仍存在增量空間。數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一等上市公司在2023年的業(yè)績增長也主要得益于包裝水和飲料業(yè)務(wù)的推動。

近年來，作為包裝水分支之一的高端水品牌在中國市場猶如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。華潤飲料也推出了多款高端礦泉水產(chǎn)品，包括 “怡寶露”系列、典藏瓶裝水“竹山風(fēng)月”，以此豐富礦泉水領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。然而，盡管華潤飲料有意進軍高端水市場，但該領(lǐng)域早已被百歲山、依云等高端品牌所主導(dǎo)，這使新入局的華潤飲料難以迅速獲得市場份額。

更進一步地，華潤飲料自2011年起啟動多品牌戰(zhàn)略布局，隨后推出了火咖、午后奶茶等一系列品牌。并在2019年華潤飲料正式涉足無糖飲料，推出子品牌“佐味茶事”。據(jù)招股書透露道，華潤飲料有56個SKU（最小存貨單位），除怡寶的13個SKU外，華潤飲料還推出了“至本清潤”“蜜水系列”“假日系列”及“佐味茶事”等13個品牌的產(chǎn)品組合，共計43個SKU。

但無可回避的是，這些產(chǎn)品并未在消費者心中形成恒久認(rèn)知，從招股書數(shù)據(jù)來看，華潤飲料的核心業(yè)務(wù)仍是怡寶水產(chǎn)品。招股書顯示，飲料產(chǎn)品在華潤飲料的營收中占比僅為7.9%，2021和2022年占比則更低，分別為4.6%和5.7%。朱丹蓬也強調(diào)道，對華潤來說，赴港上市將有助于增強其綜合實力，使其在資金使用上更加充裕，是實施多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多戰(zhàn)略”的重要一步。

華潤飲料也意識到了創(chuàng)新的重要性，“實現(xiàn)增長取決于其能否成功開發(fā)、推出及營銷創(chuàng)新型新產(chǎn)品?！比A潤飲料在招股書中寫道。但華潤飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入還是相對謹(jǐn)慎的，招股書顯示，2021-2023年，華潤飲料的研發(fā)成本分別為4897.9萬元、4917.9萬元及6151.0萬元。相比之下，同期農(nóng)夫山泉的研發(fā)成本分別為1.25億元、2.77億元、3.49億元。

此外，招股書顯示，華潤飲料近年來銷售費用也在不斷提升，從2021年、2022年及2023年，其經(jīng)銷及銷售費用分別為37.57億元、38.78億元和40.87億元，分別占其總收入的33.1%、30.7%和30.2%。與之相對應(yīng)的是，據(jù)招股書，華潤飲料與遍布全國的超過1000家經(jīng)銷商合作，累計覆蓋中國超過兩百萬個零售網(wǎng)點。根據(jù)灼識咨詢報告，2023年，華潤飲料的包裝飲用水產(chǎn)品在廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北的包裝飲用水市場中占有最高的市場份額，約30%左右。另招股書顯示，2023年華潤飲料電商渠道收入達70億，復(fù)合年增長率達34%。

靠著瓶裝純凈水“怡寶”試圖登陸港交所的華潤飲料，面對“變綠”的農(nóng)夫山泉，怕是又一場“貼身肉搏”。