21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者李果 ?？趫?bào)道

4月12日，《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025 》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）在第五屆消博會(huì)重點(diǎn)活動(dòng)“時(shí)尚消費(fèi)新勢(shì)力”上發(fā)布。

《報(bào)告》是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院與仲量聯(lián)行的第三次合作成果。2023—2024年，雙方共同發(fā)布了《她經(jīng)濟(jì)，WOMEN的消費(fèi)》和《代際更替，華章新啟》兩份報(bào)告，研究視角聚焦女性消費(fèi)和代際消費(fèi)，獲得行業(yè)強(qiáng)烈反響。

2025年的《報(bào)告》以“潮流新時(shí)，消費(fèi)新世”為主題，研究“后Z世代”（00后）“千禧一代”（80后）“新銀發(fā)族（60后）”的消費(fèi)行為所帶來(lái)的消費(fèi)新機(jī)遇，并總結(jié)出“新三代”的九大時(shí)尚消費(fèi)新趨勢(shì)。

（上圖：《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025 》封面）

“世代”與“時(shí)代”之變將影響消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

當(dāng)前，消費(fèi)研究工作成為助力消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。3月16日發(fā)布的《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，對(duì)不同代際消費(fèi)群體的支持政策。針對(duì)銀發(fā)族，上述方案提出“積極發(fā)展抗衰老、銀發(fā)旅游等產(chǎn)業(yè)”；“促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)”；“支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，促進(jìn)人工智能+消費(fèi)”等政策，又與當(dāng)下千禧一代、Z世代的消費(fèi)需求緊密相關(guān)。

對(duì)此，仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝表示：“消費(fèi)本就受經(jīng)濟(jì)周期和居民收入預(yù)期影響深遠(yuǎn)，然而各個(gè)世代的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的反饋并不一致，各具亮點(diǎn)。尤其對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)而言，不同代際消費(fèi)者的理解更具時(shí)代性。有些消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響大，有些則相對(duì)較小，老中青三代人對(duì)不同消費(fèi)趨勢(shì)的消費(fèi)彈性又大不一樣，便最終引發(fā)社會(huì)面所看到的消費(fèi)‘分級(jí)’。這即是今年報(bào)告結(jié)合‘世代’與‘時(shí)代’兩大維度，研究消費(fèi)行為的重要價(jià)值所在，在分析消費(fèi)代際演變的同時(shí)，進(jìn)一步考察經(jīng)濟(jì)周期對(duì)后市的影響?！?/p>

具體而言，今年的《報(bào)告》基于2024年《代際更替，華章新啟》提出的“代際研究”的“代際更替”視角，發(fā)展為“世代”與“時(shí)代”兩相結(jié)合的二維邏輯，探索新經(jīng)濟(jì)周期下不同世代消費(fèi)行為的異同之處。

時(shí)代的變化講的是新經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)的消費(fèi)行為“分級(jí)”?！秷?bào)告》認(rèn)為，當(dāng)前，整體負(fù)擔(dān)相對(duì)較低的后Z世代更有勇氣超前消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)壓力普遍較高的千禧一代對(duì)消費(fèi)刺激政策更加敏感，退而不休、有錢(qián)有閑的新銀發(fā)族因財(cái)富積累的底氣受經(jīng)濟(jì)周期的影響相對(duì)更小。

為進(jìn)一步探尋時(shí)代之變對(duì)不同世代消費(fèi)者帶來(lái)的影響，《報(bào)告》從政策、科技、文化、價(jià)值四大“時(shí)代”因素對(duì)消費(fèi)行為的影響出發(fā)，逐一解構(gòu)四大要素如何重塑新經(jīng)濟(jì)周期下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯，以及如何催生消費(fèi)新趨勢(shì)、煥活消費(fèi)新動(dòng)能。

具體而言，以國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容、免稅經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、縣域經(jīng)濟(jì)和China Travel為代表的五大政策，將從宏觀層面引導(dǎo)消費(fèi)走向；以數(shù)智產(chǎn)品、數(shù)字場(chǎng)景、即時(shí)零售、AI智能為代表的四大科技模塊，將從產(chǎn)業(yè)層面創(chuàng)新消費(fèi)模式；以“非遺”傳承、國(guó)潮、文化自信為代表的三大文化元素，將煥新消費(fèi)內(nèi)容；而從商品的實(shí)用價(jià)值、健康價(jià)值、情緒價(jià)值為代表的三大消費(fèi)維度，則將引導(dǎo)消費(fèi)回歸真實(shí)內(nèi)核。

《報(bào)告》認(rèn)為，四大要素是新經(jīng)濟(jì)周期下中國(guó)新消費(fèi)蛻變、活化的底層邏輯，深刻影響著所有的消費(fèi)者。這種極具“共性”的影響力具有時(shí)代性特征，并引導(dǎo)“新三代”消費(fèi)者未來(lái)可預(yù)測(cè)時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)行為，重塑市場(chǎng)新消費(fèi)，激活市場(chǎng)新動(dòng)能。

新三代催生九大消費(fèi)新業(yè)態(tài)

《報(bào)告》認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)周期下，后Z世代、千禧一代和新銀發(fā)族將催生出九大消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

（上圖：新三代的九大消費(fèi)新業(yè)態(tài)）

其中，后Z世代的消費(fèi)新業(yè)態(tài)分別是“水晶手串”“IP玩偶”和“非遺文創(chuàng)”。

其中，水晶手串正成為Z世代對(duì)抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”，通過(guò)觸覺(jué)療愈與許愿敘事重構(gòu)消費(fèi)意義，并表達(dá)出年輕世代對(duì)美好生活的向往。

而隨著近幾年潮玩頭部品牌的銷(xiāo)量大增，IP玩偶已突破傳統(tǒng)收藏屬性，成為年輕群體構(gòu)建身份認(rèn)同的“精神圖騰”與“社交紐帶”。

非遺文創(chuàng)則通過(guò)將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景融合，形成“文化傳承+商業(yè)增值”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，使得非遺技藝轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)年輕群體的新消費(fèi)符號(hào)，完成傳統(tǒng)文化的代際傳遞。

千禧一代的消費(fèi)新業(yè)態(tài)分別是“新中式養(yǎng)生”“山系社交”和“數(shù)字游民”

其中，在職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與家庭照顧的雙重壓力下，健康價(jià)值凸顯，養(yǎng)生觀念發(fā)生代際流動(dòng)，從上一代向千禧一代滲透，這推動(dòng)著新中式養(yǎng)生重回歷史舞臺(tái)，千禧一代正成為推動(dòng)其消費(fèi)擴(kuò)張的主力軍。

而隨著生活方式和健康觀念的轉(zhuǎn)變，“山系社交”成為千禧一代消費(fèi)者平衡生活的重要出口，并從單純的身體鍛煉演變?yōu)榧婢呔癔熡c社交貨幣屬性的生活方式，騎行、攀巖、垂釣、徒步、越野、滑雪、馬拉松等垂類(lèi)項(xiàng)目在社交媒體的催化下加速分化。

近年來(lái)，隨著數(shù)字游民社區(qū)興起，提供了工作與社會(huì)的全新鏈接方式，《報(bào)告》認(rèn)為，數(shù)字游民社區(qū)不僅是生活工作的場(chǎng)所，其本身也是消費(fèi)場(chǎng)所，入住者更可帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲等消費(fèi)，重塑當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)。

新銀發(fā)族的消費(fèi)新新業(yè)態(tài)分別是“候鳥(niǎo)式旅居”“銀發(fā)俱樂(lè)部”和“銀寵短劇”。

與傳統(tǒng)養(yǎng)老的被動(dòng)托管不同，旅居養(yǎng)老是當(dāng)代老年人圍繞生活質(zhì)量提升而出現(xiàn)的主動(dòng)變化。隨著新銀發(fā)族更為偏愛(ài)旅居式養(yǎng)老，實(shí)現(xiàn)從“生存型養(yǎng)老”向“享受型晚年”的觀念躍遷，也吸引包括保險(xiǎn)企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店紛紛開(kāi)始在這一賽道布局。

銀發(fā)俱樂(lè)部則撬動(dòng)了“年輕化養(yǎng)老”的新市場(chǎng)。《報(bào)告》認(rèn)為，隨著家庭結(jié)構(gòu)變遷與代際疏離，中老年人對(duì)深度社交的渴望遠(yuǎn)超物質(zhì)需求，銀發(fā)俱樂(lè)部以“興趣社交”為切口，通過(guò)興趣學(xué)習(xí)、線下派對(duì)，以及劇本殺、電競(jìng)等跨代際娛樂(lè)形式，既消解孤獨(dú)感，又激發(fā)自我成長(zhǎng)意愿，本質(zhì)上構(gòu)建了一個(gè)“精神剛需”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)循環(huán)系統(tǒng)。

銀寵短劇則是銀發(fā)文娛消費(fèi)賽道崛起的一種表現(xiàn)。首部破圈銀寵短劇數(shù)據(jù)顯示，在付費(fèi)用戶(hù)中，60％—70%為男性，41歲及以上消費(fèi)群體的占比超70%，數(shù)據(jù)折射出新銀發(fā)族情感經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海。與此同時(shí)，銀發(fā)“橫漂”勇敢追夢(mèng)參與短劇創(chuàng)作，打破年齡桎梏，煥發(fā)事業(yè)“第二春”。短劇既填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)情感空缺，又構(gòu)建新型社交貨幣，更為老齡化社會(huì)提供精神贍養(yǎng)創(chuàng)新方案，重塑“老有所為”的價(jià)值體系。

 “消費(fèi)分級(jí)”將成為消費(fèi)市場(chǎng)的新特征

《報(bào)告》提出，“消費(fèi)分級(jí)”是新經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)市場(chǎng)不可避免的主要特征，但“分級(jí)”本身并不等同于單純的消費(fèi)“降級(jí)”，相反更體現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)在全社會(huì)層面的迭代與蛻變。從商品的實(shí)用價(jià)值到情緒價(jià)值，消費(fèi)伴生的情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)回饋的反作用力正不斷提升，今時(shí)今日已被提升至與商品“實(shí)用價(jià)值”相美的高度。這說(shuō)明“新三代”消費(fèi)者雖在收緊預(yù)算、調(diào)低預(yù)期，但與此同時(shí)仍希望在能力范圍內(nèi)去維持個(gè)人對(duì)情緒消費(fèi)的追求。這也折射出當(dāng)代社會(huì)人面對(duì)社會(huì)壓力所釋放出的在精神層面的訴求與共鳴。

為此，《報(bào)告》總結(jié)出四點(diǎn)重要結(jié)論。第一是隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化，過(guò)去的“消費(fèi)升級(jí)”將逐步進(jìn)入“消費(fèi)分級(jí)”時(shí)期，而由政策、科技、文化和價(jià)值共筑的四大“時(shí)代”因素，將從宏觀層面對(duì)各個(gè)世代的消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。

第二是伴隨財(cái)富積累，中國(guó)家庭的代際流動(dòng)性顯著提升，不同世代的消費(fèi)者受“時(shí)代”影響的同時(shí)，也很大程度受到家庭經(jīng)濟(jì)、文化背景乃至父母輩消費(fèi)觀潛移默化的影響。

第三是“新三代”消費(fèi)者與自我、與群體和與社會(huì)的情緒價(jià)值鏈接，形成多元并蓄的消費(fèi)新趨勢(shì)，并在新經(jīng)濟(jì)周期下呈現(xiàn)出消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景。

第四是“時(shí)代”之變與“世代”之變共同演繹中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)之大變局，前者體現(xiàn)在消費(fèi)群體共同面臨的時(shí)代變革，后者表現(xiàn)出“新三代”不同群體的消費(fèi)代際特征。

基于上述研究成果，《報(bào)告》提出，不同世代的消費(fèi)行為存在明顯差異，這種差異催生出各式各樣的消費(fèi)新需求，構(gòu)建其多元、無(wú)界的消費(fèi)新場(chǎng)景，帶給零售商業(yè)市場(chǎng)垂直細(xì)分賽道發(fā)展的新機(jī)遇。

《報(bào)告》建議，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的趨勢(shì)性、差異化新動(dòng)能，零售商與運(yùn)營(yíng)商應(yīng)因時(shí)而變、因勢(shì)利導(dǎo)，捕捉消費(fèi)新動(dòng)向，推動(dòng)供給側(cè)改革，以適應(yīng)“新三代”消費(fèi)者不斷豐富發(fā)展的消費(fèi)新需求。同時(shí)，情緒價(jià)值的重要價(jià)值應(yīng)反饋于商業(yè)運(yùn)營(yíng)端，不只是業(yè)態(tài)和品牌組合需要適時(shí)調(diào)整、更新?lián)Q代，商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造方向和情緒表達(dá)，也須及時(shí)跟進(jìn)，貼近消費(fèi)者的真實(shí)訴求。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)而言，追根溯源，經(jīng)濟(jì)周期循環(huán)往復(fù)、消費(fèi)群體代際更替，正定義時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚。因此，研判經(jīng)濟(jì)周期、讀懂新消費(fèi)者，方能跟上時(shí)尚之新、消費(fèi)之變。

（報(bào)告咨詢(xún)：liguo@21jingji.com）

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