21世紀經(jīng)濟報道記者 陳歸辭 上海報道

六月的上海灘，觸目皆是荔枝的甜蜜。商超、電商平臺、批發(fā)市場里，妃子笑、荔枝王、桂味等多樣品種次第上市，茶飲、烘焙、冰淇淋中，荔枝口味的新品花樣紛呈，讓舌尖浸著甜蜜清新的滋味。熒幕上，綜藝《奔跑吧》上演“荔枝的誘惑”主題推理探案，電視劇《長安的荔枝》“一騎紅塵妃子笑”的故事熱播正酣。

正是嶺南荔枝的濃情時節(jié)?！堕L安的荔枝》里，千年前，李善德以性命為賭注，千方百計將嶺南荔枝鮮送入長安宮闕。千年后，廣東的干部、企業(yè)家攜手奔赴上海灘，協(xié)力開拓廣東荔枝到上海的產(chǎn)供銷躍升路。

嶺南果園里的累累紅云之下，蘊藏著產(chǎn)業(yè)躍升的重要契機。“中國荔枝占全球70％，廣東荔枝占全國一半以上。荔枝要成為廣東高成色富民產(chǎn)業(yè)，就要培育既會種又會賣的荔農(nóng)，就要既在產(chǎn)地抓生產(chǎn)又要在銷區(qū)抓市場，實現(xiàn)種與賣的大融通?！睆V東荔枝營銷小分隊一次一次在呼吁，也在身體力行。

從產(chǎn)到銷，上海被視為有戰(zhàn)略地位的“主戰(zhàn)場”。在今年荔枝季，廣東荔枝營銷小分隊已經(jīng)是二進上海了。營銷小分隊成員、廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場與信息化處處長何霞表示：“生產(chǎn)的價值要在市場中實現(xiàn)，要生產(chǎn)與市場兩手抓，我們要在產(chǎn)地深耕細作，同時也要在銷區(qū)拓市場塑品牌?！?/p>

6月10日至12日，他們連日走訪了上海多家農(nóng)批市場、商超和電商平臺，群策群力讓嶺南佳果在市場迸發(fā)價值新勢能。這也為廣東荔枝產(chǎn)業(yè)升級路添上了又一個生動的腳印。

引入高端荔枝，重塑“大眾水果”認知

在上海，荔枝長期被認為是一種大眾水果。近年來，妃子笑、白糖罌等品種開始為更多消費者所熟知，但許多高端品種及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地品種尚未充分進入消費者的視野，市場上也尚未形成如都樂香蕉、阿克蘇蘋果那樣知名的荔枝品牌。 

事實上，廣東荔枝的品種十分多樣，產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)。常見的就有桂味、妃子笑、糯米糍、白糖罌、三月紅、黑葉、懷枝、水晶球、白臘、荔枝王等品種。

高端品類同樣豐富，既有像茂名白糖罌、增城掛綠這樣種植歷史悠久、獲國家地理標志產(chǎn)品的傳統(tǒng)品種，也有通過選育、換種等技術(shù)培育出的仙進奉、觀音綠、冰荔、井崗紅糯、嶺豐糯等優(yōu)質(zhì)高端品種。此外，千年荔枝古樹也給特等珍果的商業(yè)化探索提供了許多想象空間。

“真正在上海、長三角乃至全國實現(xiàn)‘荔枝自由’或者‘荔枝種類自由’，其實還沒有實現(xiàn)。比如，上海一帶喜歡吃甜，比較認白糖罌；華北一帶喜歡酸酸甜甜，比較認妃子笑。但其實廣東的仙進奉、冰荔、桂味等品種，會是長三角人民更喜歡吃的。長三角消費者所能接觸到的荔枝品種一直是有限的?！睜I銷小分隊成員、“百千萬工程”高州工作隊隊長、高州市委副書記郭靖表示。

這意味著，市場中荔枝品種的供應(yīng)與上海的消費潛力存在錯配，高端品種與品牌的溢價空間仍有待激活。

作為中國第一消費城市，上海不僅消費能力強勁，對水果的消費意識也尤為突出。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負責(zé)人告訴記者，上海人均消費水平是全國平均水平的2倍，以全國1.76％的人口消費全國5％的水果。上海荔枝批發(fā)價和零售價均居全國首位。然而，荔枝消費僅占上海人水果消費的4.2％左右，廣州、深圳則達9％左右。

“荔枝的生產(chǎn)價值要在市場中實現(xiàn)，上海是全球最優(yōu)質(zhì)、最值得投入的市場?！彼硎?。因此，廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)同荔枝主產(chǎn)區(qū)黨委、政府相關(guān)負責(zé)人組成了廣東荔枝營銷小分隊走進上海。

如何實現(xiàn)讓荔枝的市場價值提升？“高端荔枝”是一個重要發(fā)力點。將高端荔枝引入長三角市場，成為此次廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負責(zé)人率隊調(diào)研走訪上海時與多方洽談的重要議題。

此行的首站是上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場（下稱“上農(nóng)批”），這是上海市最大的綜合型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負責(zé)人認為，與上農(nóng)批達成合作對于高端荔枝推廣具有重要意義。

在洽談中，雙方達成了六項共識，其中有兩項明確圍繞“高端荔枝”：確立把上農(nóng)批建設(shè)成為廣東高端荔枝(長三角)交易平臺的“一個目標”、推出廣東高端荔枝上海農(nóng)批市場荔枝批發(fā)“一條街”。

盒馬（中國）有限公司（下稱“盒馬”）也是重要一站，盒馬以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力，為高端荔枝產(chǎn)品和品牌進入市場提供空間。在洽談中，雙方就在盒馬平臺推出高端荔枝品種交流了意見。

隨著水果行業(yè)的發(fā)展，推動荔枝產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模量產(chǎn)”向“價值增值”轉(zhuǎn)型升級已成為必然趨勢。將廣東高端荔枝品種引入市場是重要一步，后續(xù)仍需著力構(gòu)建科學(xué)的品種分級體系，并通過品牌化運作觸達消費端，逐步重塑消費者對荔枝的固有認知。

品質(zhì)進階術(shù)：建立前置倉、產(chǎn)業(yè)鏈標準化

荔枝從枝頭到舌尖的距離，是一場時間與成本的艱難戰(zhàn)，要克服果實采摘后易變質(zhì)、保鮮難度大等問題。推動荔枝品質(zhì)進階正是本次廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳一行調(diào)研中與多方洽談的一個重要議題，為此，各方提出并商討了多個解決方案。

廣東荔枝營銷分隊調(diào)研給出的建議是推動荔枝市場主體聯(lián)合在上海建立前置倉。建立前置倉可以壓縮物流時效，將生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的損耗率控制在更低水平，同時可以依據(jù)市場需求進行精準預(yù)判與動態(tài)匹配，降低荔枝滯銷風(fēng)險。無論是對于生產(chǎn)端還是銷售端而言，這都是一個雙贏的方案。因此，這一提議得到了上農(nóng)批和?上海市供銷合作總社的積極響應(yīng)。

盒馬方面著重提出希望建立產(chǎn)品溯源體系，以強化品質(zhì)管控。盒馬相關(guān)負責(zé)人表示，可以將荔枝產(chǎn)品溯源切分稱三個維度：產(chǎn)區(qū)線、品種線和品控流，通過把相關(guān)三維立體圖搭建出來，實現(xiàn)從產(chǎn)到銷的全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

共建標準化生產(chǎn)基地是被提出的另一個方案。郭靖提議與盒馬共建標準化的生產(chǎn)基地，由盒馬來提供嚴格的產(chǎn)品分級、品控標準和技術(shù)支持，高州據(jù)此組織農(nóng)戶按照需求來生產(chǎn)，確保荔枝的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)。

同時，郭靖建議以數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)，依托盒馬的大數(shù)據(jù)技術(shù)與地區(qū)的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，共同推動精準化的生產(chǎn)管控，科學(xué)規(guī)劃上市排期，以降低市場波動風(fēng)險。

盒馬相關(guān)負責(zé)人也表示，可協(xié)同當(dāng)?shù)卣c企業(yè)建設(shè)標準化果園，以龍頭果園及企業(yè)帶動周邊農(nóng)戶提升整體的標準化水平。

盒馬也與供應(yīng)商廣東中荔農(nóng)業(yè)集團有限公司（下稱“中荔集團”）溝通了合作研發(fā)新品的初步意向。盒馬相關(guān)負責(zé)人提出，可與中荔集團和相關(guān)農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)合作開發(fā)新品，如采用高校院所負責(zé)種子研發(fā)、中荔集團負責(zé)種植、盒馬負責(zé)新品發(fā)布的模式進行開發(fā)。

這一提議獲中荔集團的積極響應(yīng)，中荔集團董事長陳耀華表示，可從公司研發(fā)的荔枝品種中專門選取一到兩個品種與盒馬合作，同時也可與盒馬聯(lián)合管理中荔集團的生產(chǎn)基地，共同進行宣傳推廣。

延周期、拓加工品與強渠道

作為季節(jié)性水果，如何延展荔枝鮮果的銷售周期對產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。同時，如何通過荔枝加工品轉(zhuǎn)化鮮果集中上市的產(chǎn)能，并在“吃干榨凈”中提升全產(chǎn)業(yè)附加值，也是各方關(guān)注的焦點。

在鮮果銷售周期方面，陳耀華表示，公司可從三方面延伸周期：其一，依托海南早熟產(chǎn)區(qū)與云南晚熟產(chǎn)區(qū)的地域銜接，拉長銷售周期；其二，通過早熟區(qū)種早熟品種、晚熟區(qū)種晚熟品種，再延長一個月；其三，借助市場流通中的保鮮技術(shù)，進一步延長半個月到一個月。由此，其公司可將荔枝銷售周期從每年3月延續(xù)至9月。

對此，零售端企業(yè)表示，如果能提早早熟荔枝的時間，并且在最早時間生產(chǎn)出的荔枝與目前最佳賞味時段的品質(zhì)相當(dāng)，確實能夠解決銷售端的一個核心問題。

在荔枝加工品領(lǐng)域，記者了解到，當(dāng)前荔枝加工品以荔枝干、荔枝果汁為主，但其附加值仍有較大提升空間。

盒馬相關(guān)負責(zé)人認為，將荔枝汁、荔枝果干等鮮果以外的加工品構(gòu)建成完整的商品品類體系，是值得重點發(fā)力的方向，也是一個難點。通過相關(guān)整合，可降低整體運營成本，并將讓利反饋給用戶，進而帶動品牌效應(yīng)提升與產(chǎn)業(yè)鏈升級。

值得注意的是，荔枝冰淇淋正成為一個新興的加工品類。茂名廣播電視臺去年推出了貴妃荔枝冰淇淋，產(chǎn)品中所含的荔枝果肉、荔枝原漿均來自茂名荔枝核心產(chǎn)區(qū)。

記者從茂名廣播電視臺相關(guān)負責(zé)人處了解到，其于今年4月底上市的新品到5月的銷售額已將近200萬元，在本地國企采購、景區(qū)、超市、學(xué)校及服務(wù)區(qū)等場景反響熱烈。

無獨有偶，伊利旗下品牌甄稀近期與電視劇《長安的荔枝》聯(lián)名推出了該電視劇的特別包裝版，將荔枝口味與電視劇IP共同呈現(xiàn)在產(chǎn)品中。

如何通過加強線上線下的渠道力以及廣東荔枝IP的營銷運作，打響品牌并將其融入上海市民的消費場景，一直是廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳一行關(guān)注的重點。

廣東荔枝營銷小分隊本次走訪上海農(nóng)批市場、商超和電商平臺時商定，要在農(nóng)批市場創(chuàng)設(shè)“廣東荔枝批發(fā)一條街”，聯(lián)合商場超市開辟“廣東荔枝專柜”，聯(lián)手電商帶貨達人打造“廣東荔枝云上街市”。

此前在5月22日第二十一屆深圳文博會上，廣東正式發(fā)布“東方愛情果”荔枝品牌。在此后的營銷中，廣東均瞄準“東方愛情果”IP，深度挖掘廣東荔枝的品質(zhì)與文化內(nèi)涵，通過多元宣傳與跨界營銷聯(lián)動，激活I(lǐng)P效應(yīng)。

本次在與上海的交流對接中，廣東荔枝營銷小分隊提出喊響“讓上海市民走進甜過初戀的荔枝季”的口號，讓荔枝的甜蜜融入上海市民的日常消費場景與情感記憶。

“種得好，還要賣得好。如果田頭價賣到5塊錢一斤，就有200億元進荔農(nóng)的腰包。多賣1塊錢，荔農(nóng)就能多收40億，少賣1塊錢，荔農(nóng)就會少收40億元?！?帶隊的廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)負責(zé)人每到一處，都和大家算起“荔枝賬”。

他稱廣東荔枝是一座“富礦”，“我們與市場的合作伙伴一道，把這座‘富礦’開發(fā)好，讓生產(chǎn)端增收，讓市場端獲利，讓消費者得口福。” 

這現(xiàn)代版“廣東荔枝北上”的故事，書寫著精筑品類體系、產(chǎn)業(yè)鏈標準化、渠道力與品牌力共振的新敘事。