21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易妍君 廣州報(bào)道

2008年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)之后，國(guó)際投行紛紛壓縮傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)”業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)發(fā)展“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)。這一過(guò)程中，財(cái)富管理成為各大投行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

國(guó)內(nèi)證券公司的“覺(jué)醒”始于2010年前后。彼時(shí)，行業(yè)內(nèi)的先行者嘗試設(shè)立財(cái)富管理中心，開啟了行業(yè)變革的第一步。

此后，經(jīng)過(guò)十多年的摸索，券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)逐步從1.0“產(chǎn)品銷售”階段邁向了2.0“資產(chǎn)配置”階段。

如今，在2.0階段，各家券商都寄希望于“買方投顧”服務(wù)，來(lái)擴(kuò)大財(cái)富管理業(yè)務(wù)規(guī)模。但總體上看，“買方投顧”服務(wù)所需的能力建設(shè)并非一朝一夕就能完成，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)仍然需要進(jìn)行長(zhǎng)周期的研究積累和沉淀。

此外，由于國(guó)內(nèi)對(duì)券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)缺少統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，外界很難依靠公開披露的數(shù)據(jù)，對(duì)券商“由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理”轉(zhuǎn)型的效果進(jìn)行同業(yè)比較。

不過(guò)，也有令人感到雀躍的一面：一些券商的實(shí)踐緊跟市場(chǎng)需求，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型路徑日漸清晰，并有望形成行業(yè)示范效應(yīng)。

例如，部分頭部券商以國(guó)際通行的財(cái)富管理概念（即納入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)）為標(biāo)準(zhǔn)，在更大的業(yè)務(wù)框架下統(tǒng)籌考量財(cái)富管理業(yè)務(wù)的布局。同時(shí)，更加看重買方投顧的能力建設(shè)，在內(nèi)部持續(xù)強(qiáng)化研究能力的提升。

近日，廣發(fā)證券總經(jīng)理助理、財(cái)富管理部總經(jīng)理方強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)談到，從2022年開始，財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展就面臨更大的挑戰(zhàn)性，券商加速向買方財(cái)富管理轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。

他認(rèn)為，向客戶提供全面的金融產(chǎn)品服務(wù)和綜合解決方案，顯著區(qū)別于過(guò)往傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以流量客戶為主、僅服務(wù)于交易型客戶，以及單一的產(chǎn)品銷售思維，對(duì)券商財(cái)富管理能力的打造提出了多方面要求。

方強(qiáng)透露，在代銷金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)逐步走向成熟的同時(shí)，廣發(fā)證券也一直在布局以資產(chǎn)配置服務(wù)為核心的買方投顧業(yè)務(wù)能力。

提升專業(yè)化水平

21世紀(jì)：檢驗(yàn)券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型進(jìn)展的指標(biāo)有哪些？

方強(qiáng)：從目前來(lái)看，行業(yè)檢驗(yàn)券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的指標(biāo)還比較單一，主要是圍繞產(chǎn)品代銷的角度進(jìn)行相應(yīng)的指標(biāo)排名，包括：中證協(xié)的代銷金融產(chǎn)品收入情況、中基協(xié)的公募基金銷售保有規(guī)模情況，以及部分券商公開披露基金投顧保有規(guī)模，多種途徑下公開披露的與財(cái)富管理業(yè)務(wù)相關(guān)收入（例如資管業(yè)務(wù)收入等）。

21世紀(jì)：今年2月底，廣發(fā)證券調(diào)整了零售業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，正式將“零售業(yè)務(wù)”部門更名為“財(cái)富管理與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)”。這次調(diào)整主要是出于何種考量？

方強(qiáng)：一是突出財(cái)富管理轉(zhuǎn)型任務(wù)。二是優(yōu)化總部職責(zé)邊界，強(qiáng)化專業(yè)能力建設(shè)?？偛烤劢菇ㄔO(shè)解決方案能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，提高平臺(tái)管理效率。三是理順總部和分支的業(yè)務(wù)鏈分工，強(qiáng)化總部對(duì)分支賦能服務(wù)的角色定位，探索客需驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)化組織模式。

調(diào)整后，財(cái)富管理與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部下設(shè)四個(gè)部門，財(cái)富管理部定位為客戶財(cái)富管理解決方案部門，機(jī)構(gòu)客戶部定位為機(jī)構(gòu)客群綜合解決方案部門，數(shù)字平臺(tái)部定位為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)部門和線上業(yè)務(wù)歸口部門，運(yùn)營(yíng)管理部定位為運(yùn)營(yíng)管理支撐部門。總部部門協(xié)同配合，賦能分支開拓服務(wù)客戶，共同完善財(cái)富管理業(yè)務(wù)生態(tài)鏈。

21世紀(jì)：請(qǐng)介紹一下廣發(fā)證券推進(jìn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的具體路徑。

方強(qiáng)：大體可分為兩個(gè)階段。2018年之前，財(cái)富管理處于探索布局階段：2010年，公司在行業(yè)中率先提出“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)立了首家由證券公司成立的財(cái)富管理中心；2013年公司正式將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)部更名為財(cái)富管理部；2016年在行業(yè)率先推出“貝塔牛”智能投顧，探索金融與科技深度融合的投顧模式創(chuàng)新。

2018年之后，財(cái)富管理進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型階段。2018年，公司自上而下完善了財(cái)富管理組織架構(gòu)，從產(chǎn)品體系、隊(duì)伍建設(shè)、平臺(tái)與系統(tǒng)等方面加大資源投入。一是打造研究驅(qū)動(dòng)的財(cái)富管理能力體系。公司屬于業(yè)內(nèi)較早設(shè)置財(cái)富管理專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)的券商之一。二是高度重視投顧隊(duì)伍建設(shè)。公司自2016年以來(lái)推出“星·投顧”培訓(xùn)體系，不斷增強(qiáng)線下投顧隊(duì)伍專業(yè)能力。三是科技賦能提供平臺(tái)支撐。除了服務(wù)客戶的APP平臺(tái)，公司打造了賦能投顧展業(yè)的財(cái)富管理平臺(tái)，集成了產(chǎn)品管理、業(yè)務(wù)推動(dòng)、績(jī)效管理、合規(guī)管理等大量應(yīng)用。

21世紀(jì)：目前，廣發(fā)證券的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型取得了哪些成效？

方強(qiáng)：經(jīng)過(guò)多年深耕，公司財(cái)富管理綜合實(shí)力位居行業(yè)前列：一是2023年上半年，公司代銷金融產(chǎn)品凈收入行業(yè)排名第4。二是2023年上半年，公司代理銷售非貨幣市場(chǎng)公募基金保有規(guī)模1,014億元，行業(yè)排名第3。三是投顧隊(duì)伍建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先。母公司擁有超過(guò)4,300位投資顧問(wèn)，投顧人數(shù)連續(xù)十年排名行業(yè)第1；在近年新財(cái)富最佳投顧評(píng)選中，股票交易類、基金配置類的投顧獲獎(jiǎng)人數(shù)均排名第1。

推動(dòng)三大能力建設(shè)

21世紀(jì)：券商從提供單一金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)為提供綜合金融服務(wù)，這一轉(zhuǎn)變背后，需要券商做出哪些努力？

方強(qiáng)：一是加強(qiáng)券商財(cái)富管理投研能力。券商應(yīng)通過(guò)構(gòu)建包括財(cái)富管理業(yè)務(wù)規(guī)劃、資產(chǎn)配置研究、客戶關(guān)系管理等方面的多元體系，強(qiáng)化財(cái)富管理業(yè)務(wù)的買方研究能力建設(shè)。近年來(lái)，我司不斷提高研究服務(wù)能力，已具備研究品牌優(yōu)勢(shì)，在新財(cái)富本土最佳研究團(tuán)隊(duì)和最佳分析師評(píng)選中摘得多項(xiàng)第一。

二是深化券商業(yè)務(wù)板塊協(xié)同能力建設(shè)。券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展需要向集團(tuán)化作戰(zhàn)方式靠攏，打造能夠向?qū)I(yè)投資者提供一站式服務(wù)的能力。

三是提升券商投顧隊(duì)伍的專業(yè)能力、服務(wù)理念。投顧隊(duì)伍是買方模式下服務(wù)體系的關(guān)鍵要素，未來(lái)券商對(duì)投顧的考核機(jī)制會(huì)更注重產(chǎn)品保有、客戶長(zhǎng)期收益率兩大方面。除了考核先行之外，也要打造財(cái)富管理相關(guān)的平臺(tái)系統(tǒng)和產(chǎn)品體系，持續(xù)培訓(xùn)、賦能投顧。

21世紀(jì)：基金投顧業(yè)務(wù)為券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)？券商需要具備哪些能力才能抓住這些機(jī)會(huì)？

方強(qiáng)：受行業(yè)傭金率不斷下行趨勢(shì)的影響，國(guó)內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)的通道價(jià)值正在逐步下降，同時(shí)由投資顧問(wèn)主導(dǎo)的高端理財(cái)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展?；鹜额櫂I(yè)務(wù)的開閘，將基金服務(wù)轉(zhuǎn)向以客戶利益為中心的“買方時(shí)代”，為券商財(cái)富管理的買方中介業(yè)務(wù)打開了一道突破口，也為國(guó)內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)國(guó)際化接軌奠定了基礎(chǔ)。

結(jié)合海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，券商在開展基金投顧業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)具有兩方面的能力，也就是“投”與“顧”兩端的能力。

第一，“投”即是投資端的能力，這其中資產(chǎn)配置與產(chǎn)品管理兩者缺一不可。一方面，資產(chǎn)配置與產(chǎn)品研究能力是做好基金投顧業(yè)務(wù)的專業(yè)基礎(chǔ)。另一方面，投研成果的落地離不開產(chǎn)品管理和創(chuàng)設(shè)的能力。需理順優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給、規(guī)劃、篩選、評(píng)審和售后風(fēng)險(xiǎn)等環(huán)節(jié)的管理機(jī)制；同時(shí)，可按需創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品端優(yōu)勢(shì)。

第二，“顧”即顧問(wèn)端的能力，這其中投顧培訓(xùn)與平臺(tái)化支持兩者缺一不可。一方面是要加強(qiáng)線下投顧專業(yè)能力培訓(xùn)和線上投顧資訊的全覆蓋，做好客戶投教與陪伴工作；另一方面，通過(guò)金融科技賦能，幫助投顧發(fā)現(xiàn)客戶的基金投顧需求，助力客戶加深對(duì)基金投資組合策略的理解。

21世紀(jì)：請(qǐng)問(wèn)廣發(fā)證券在基金投顧業(yè)務(wù)方面做了哪些布局？

方強(qiáng)：公司目前正在積極地申請(qǐng)基金投顧業(yè)務(wù)資質(zhì)，爭(zhēng)取早日獲取基金投顧資格。實(shí)際上，我們的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型之路一直是向著做好客戶資產(chǎn)配置的目標(biāo)在前進(jìn)。

例如，通過(guò)完備的財(cái)富管理研究體系提供專業(yè)保障。公司財(cái)富管理部下設(shè)金融產(chǎn)品研究引進(jìn)部，構(gòu)建了架構(gòu)完備的財(cái)富管理研究隊(duì)伍，涵蓋宏觀與大類資產(chǎn)配置研究、管理人與產(chǎn)品研究、策略研究與組合管理。同時(shí)，打造行業(yè)領(lǐng)先的線下投顧隊(duì)伍提供持續(xù)有溫度的服務(wù)。

著力解決三大問(wèn)題

21世紀(jì)：你認(rèn)為，現(xiàn)階段若要在財(cái)富管理業(yè)務(wù)方面有所突破，券商需要解決的核心問(wèn)題是？

方強(qiáng)：券商未來(lái)將著力解決以下三大方面的問(wèn)題：

一是買方投顧模式下增量客戶的來(lái)源問(wèn)題。與銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)相比，證券公司在客戶規(guī)模、平臺(tái)流量及服務(wù)體系等方面本就存在一定差距。同時(shí)，雖然未來(lái)券商買方投顧業(yè)務(wù)空間巨大，但由于目前國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)仍處于持續(xù)發(fā)展完善的階段，投資者對(duì)基金投顧的了解也相對(duì)有限，因此買方投顧業(yè)務(wù)的增量客戶獲取在現(xiàn)階段仍是問(wèn)題。

二是券商集團(tuán)內(nèi)部的資源整合協(xié)同能力。財(cái)富管理業(yè)務(wù)的多元化產(chǎn)品體系需要券商和內(nèi)部的資管機(jī)構(gòu)有更好的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制。

三是需要券商對(duì)自身的稟賦資源進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，并在制度和配套體系中真正實(shí)踐“以客戶為中心”的買方模式經(jīng)營(yíng)理念。比如，基金投顧業(yè)務(wù)前期需要投入大量的人力、物力及資金等各項(xiàng)資源，搭建時(shí)間較長(zhǎng)且見(jiàn)效較慢，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)需要過(guò)程。因此，需要券商對(duì)自身的稟賦資源進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，從激勵(lì)機(jī)制，銷售考核、業(yè)務(wù)發(fā)展重心等實(shí)際層面落實(shí)買方業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

21世紀(jì)：當(dāng)前階段，券商的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型還面臨哪些難點(diǎn)？針對(duì)這些難點(diǎn)問(wèn)題，廣發(fā)證券將如何應(yīng)對(duì)？

方強(qiáng)：目前，財(cái)富管理端面臨著短期盈利空間和長(zhǎng)期投顧能力培育的雙重挑戰(zhàn)。短期來(lái)看，交易傭金費(fèi)率與基金管理費(fèi)率持續(xù)下行，擠壓盈利空間，需要在新獲客渠道、新收入來(lái)源和業(yè)務(wù)降本增效等方面持續(xù)努力。長(zhǎng)期來(lái)看，買方投顧的商業(yè)模式仍需市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)、投資者多方的長(zhǎng)期培育。

但這些挑戰(zhàn)也為我們帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，我司已經(jīng)在三個(gè)方面著手開展布局：

一是提升綜合獲客能力。著眼未來(lái)，公司將在分支高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)、重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)聚焦等方面開展布局，持續(xù)提升高價(jià)值客戶的拓展服務(wù)能力，精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)。

二是產(chǎn)品凈值化、服務(wù)配置化提高了專業(yè)能力門檻。公司在業(yè)內(nèi)較早建立了財(cái)富管理買方研究團(tuán)隊(duì)，樹立資產(chǎn)配置理念，以研究驅(qū)動(dòng)財(cái)富管理專業(yè)化發(fā)展。

三是數(shù)字化提升客戶經(jīng)營(yíng)效率，改進(jìn)商業(yè)模式。著眼未來(lái)，公司已將數(shù)字化作為新一輪戰(zhàn)略規(guī)劃的重要議題，并設(shè)立了數(shù)字平臺(tái)部，下一步將持續(xù)加強(qiáng)線上獲客的創(chuàng)新探索。