21世紀經濟報道記者 趙筱妤 上海報道
提起綠茶餐廳，給人第一印象的標簽是初代網紅，卻鮮少有人了解這個稱號背后是用標準化模式讓創(chuàng)意融合菜走向全國。
時間滾滾向前，綠茶品牌發(fā)展 20 多年了。不可回避對于過往的輝煌，不少人會把綠茶貼上過氣的標簽，但其創(chuàng)始人王勤松卻很坦然，“我們評價一家店開得好不好，是要在假設不排長隊的情況下，綜合性經營指標是否能夠達到要求。我們追求的向來都是能穩(wěn)定、健康、長期發(fā)展的業(yè)務模式。”正如其名，“綠茶是四季常青的?！?/p>
前不久，綠茶集團有限公司終于圓夢港交所。綠茶餐廳的成功闖關，意味著其在市場競爭中具備了更強的實力。更值得一提的是，綠茶集團在本次IPO發(fā)行中共引入8名基石投資者，累計認購約8733萬美元。
其中，紫燕食品、正大食品、華寶股份分別認購3500萬美元、709萬美元和624萬美元，安吉國際地方國資以及銀泰集團創(chuàng)始人兼董事長沈國軍分別認購1300萬美元，另有數(shù)家綠茶餐廳的供應商參與了基石認購。真金白銀的投入，也是最直接的對綠茶餐廳長期投資價值的認可。
據披露，本次綠茶香港IPO募資金額擬用于擴展公司的餐廳網絡、設立公司的中央食材加工設施、升級公司的信息技術系統(tǒng)及相關基礎設施等。
從“五湖四?！崩锍霭l(fā)
說起綠茶的創(chuàng)立，也是一段“無心插柳”的故事。
2004年，綠茶青年旅舍在西湖附近開門迎客。為了接待來自五湖四海的客人，創(chuàng)始人王勤松和路長梅夫婦開始鉆研融合菜。從多數(shù)年輕人都喜歡的燒烤、甜品出發(fā)，推出最早的烤雞、火焰蝦等菜品，并且定價親民，從此一炮而紅。
此后，在青年旅舍關掉之后，王勤松專心做餐飲，也便有了今天的綠茶餐廳。而從菜品設計最初的基因，就是極致的普適性。王勤松在后來的采訪中解釋道，“中餐，尤其是做融合菜，中餐的好處是它可以通過菜單與菜品的靈活變化來適配不同人群的口味，這是我們多年做融合菜比較擅長的優(yōu)勢?！?/p>
“面包誘惑”和“綠茶烤雞”等菜品更是從創(chuàng)立之初，就長紅到現(xiàn)在。不過，招股書顯示，綠茶餐廳通常每年更新約20%的菜品，2022年-2024年分別推出172、168及203道新菜品。也隨著商業(yè)版圖的擴張，綠茶的融合菜品類也從傳統(tǒng)的杭幫菜擴充到了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系，更加符合當?shù)厝说南M習慣。
與此同時，綠茶在裝修上采用了古風的設計風格，小橋流水、亭臺簾幕等每處細節(jié)都彰顯了江南風味，而店鋪中小船造型的包間成為了標志性元素。國風美學營造出超越快餐的儀式感，而與之相對應的是，綠茶更廣為人知的高性價比。
5元的拍黃瓜、10元的東坡肉、17元的牛排，人均消費50多的綠茶憑借超高的性價比在諸多城市一炮而紅，一度也是大排長龍的存在。王勤松曾表示，綠茶50元的人均消費，搭配的卻是500萬元的裝修費用。而由此而來的“初代網紅”的標簽，是其廣泛的品牌認知度。根據灼識咨詢報告，綠茶在2024年中式餐廳品牌中按收入排名第四，占據0.7%的市場份額。
不過，時移世易，綠茶在 2024 年開始做調整，降低門店的初始投資額，裝修簡約化，降本大概 1/4。“即使這樣，綠茶的裝修投入仍然要高出同類餐飲 30% 以上，這是我們的特色之一?！蓖跚谒山榻B道，他預見到餐飲業(yè)的下行趨勢，在2024年初開始做調整。“另一方面，精簡 SKU 降低加工損耗的同時，通過調整菜品結構來滿足消費者的口味偏好，同時兼顧整體的毛利水平?！?/strong>
擴張，擴張，再擴張
但與此同時，在競爭加劇的“餐飲寒冬”中，綠茶卻選擇逆勢擴張。
綠茶在2024年開出120家新餐廳，這也兌現(xiàn)了此前在招股書中對當年開店數(shù)量的目標。根據招股書，綠茶餐廳的總餐廳數(shù)從276家增長至465家，復合年增長率達29.8%。截至2024年底，其旗下餐廳覆蓋中國香港特別行政區(qū)以及中國所有一線城市、15個新一線城市、31個二線城市及90個三線及以下城市。
“保持既定的開店節(jié)奏，并計劃率先在浙江、廣東兩省加密門店，盡快突破 100 家，同步籌備進入我國的香港和澳門特別行政區(qū)，以及東南亞其他國家與地區(qū)?！睂Υ?，王勤松表示，“現(xiàn)在店鋪面積縮小之后，更有利于加密。在門店模型調整之后，二、三線城市新開店的投資回收期從原來的 18 個月縮短到 15 個月左右?！?/strong>
在接下來的2025年至2027年，綠茶計劃要開150家、200家和213家新餐廳。為此，綠茶集團還決定自主構建一個自營中央食材加工設施，預計將有大約90%的半成品食材供應給綠茶品牌的全國連鎖餐廳，而剩余的10%將直接作為零售產品面向消費者市場。
根據紅餐大數(shù)據的分析，由于一二線城市競爭激烈，而三四線城市消費正在升級，未來下沉市場餐飲大有可為。實際情況也證明了這一點：2024年，全國餐飲門店增長最快的地區(qū)不是東部沿海，而是華中、西北等中西部地區(qū)，餐廳數(shù)量同比增速超過11%，西安、鄭州、武漢等中西部城市躋身當年新開店數(shù)最多的城市榜單。這些城市人口基數(shù)大、消費潛力強，對高性價比連鎖餐飲展現(xiàn)出旺盛需求，正在成為行業(yè)競相爭奪的新高地。
在招股書中，綠茶集團也明確表示，“我們日后的增長取決于現(xiàn)有市場及新地區(qū)市場開業(yè)及經營獲利的能力”。而這背后更深的底氣是，綠茶的精細化運營，高性價比并不是犧牲品質，而是建立在62.1%（2020年）到65.8%（2023年H1）持續(xù)攀升的毛利率之上。
值得一提的是，綠茶餐廳還在香港銅鑼灣、大圍開設了門店，依然是主打高性價比的“新中式融合餐飲”理念，成功吸引了香港消費者。綠茶集團副總裁及海外事業(yè)部總經理陶冶表示，公司愿景是將綠茶餐廳打造成國際知名的中餐品牌，香港對于公司實現(xiàn)這一目標具有重要的戰(zhàn)略意義。
“目前我們在中國香港開出了四家店，后續(xù)還有幾家都已經簽約。后面馬上要進入泰國、新加坡，明年可能會進入歐美市場?！蓖跚谒蛇M一步表示，“綠茶品牌發(fā)展 20 多年了，我們早就有了自己的判斷與目標，我們是一家長長久久、更像常青樹的企業(yè)。我們所有的發(fā)展戰(zhàn)略、經營管理都是以能活得久、做得大作為長遠的目標?！?/p>
