21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 李果 海口報(bào)道

4月11日，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》在第三屆消博會重點(diǎn)論壇——女性時(shí)尚消費(fèi)論壇上發(fā)布。

《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)-南財(cái)智庫、仲量聯(lián)行、京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)研究院共同推出。通過對全國21個(gè)城市的395個(gè)購物中心的超7000個(gè)品牌進(jìn)行研究，并梳理了2020-2022年京東全品類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對女性的消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)場景和消費(fèi)觸點(diǎn)四個(gè)維度進(jìn)行分析，研判女性消費(fèi)未來的發(fā)展趨勢與行業(yè)機(jī)遇，以期為消費(fèi)與零售市場主體提供女性消費(fèi)的觀察與洞見，為品牌、運(yùn)營商、開發(fā)商及投資者提供智力支持，也為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國際消費(fèi)中心城市的創(chuàng)建建言獻(xiàn)策。

聚焦女性消費(fèi)之變

研究女性消費(fèi)的基礎(chǔ)，是對影響女性消費(fèi)的因素進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像?！杜韵M(fèi)力洞察報(bào)告》認(rèn)為，收入水平、教育程度和初婚年齡是其中主要的因素。

就收入水平而言，隨著職場薪酬性別差的縮小，女性的勞動(dòng)報(bào)酬正逐步提高，這有助于女性消費(fèi)基本盤規(guī)模的擴(kuò)大，也將有助于社會總體消費(fèi)邊際的增長。

就教育程度而言，隨著女性受教育的人口結(jié)構(gòu)的變化，特別是受過高等教育的女性的人口數(shù)量增長，女性接受高品質(zhì)消費(fèi)的可能性也將增長。

就初婚年齡而言，女性結(jié)束單身轉(zhuǎn)入家庭生活后，子女及家庭消費(fèi)或?qū)O大改變其既有消費(fèi)行為及消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。而目前我國女性初婚年紀(jì)正在提升，女性的單身消費(fèi)周期延長，其消費(fèi)偏好與能力將影響總體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

此外，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》還以馬斯洛需求層次理論和經(jīng)濟(jì)長短周期理論為視角，分別從“個(gè)體”與“群體”兩大視角出發(fā)，解讀女性消費(fèi)的演進(jìn)迭代及其在經(jīng)濟(jì)周期下的階段性新趨勢。

總結(jié)而言，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》指出，通過對影響女性消費(fèi)的因素進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，可發(fā)現(xiàn)“女性消費(fèi)的變化趨勢”。

進(jìn)一步講，從宏觀經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展層面來看，城市消費(fèi)與零售商業(yè)的發(fā)展必然選擇以女性消費(fèi)為主導(dǎo)。因此，國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)方向與發(fā)展方案，也必須將女性消費(fèi)群體的需求納入重點(diǎn)關(guān)切以及發(fā)展建設(shè)的主要領(lǐng)域。從中觀市場分析，女性消費(fèi)先天的韌性與優(yōu)勢是現(xiàn)階段中國消費(fèi)市場復(fù)蘇的重要支撐點(diǎn)，而女性更高的邊際消費(fèi)傾向能高效轉(zhuǎn)化成消費(fèi)支出。前端消費(fèi)市場的穩(wěn)步復(fù)蘇，離不開女性消費(fèi)者信心的重建與消費(fèi)潛能的釋放。最后，對女性消費(fèi)客群這一微觀層面的關(guān)注，“變化”是關(guān)鍵詞。事實(shí)上，女性消費(fèi)客群在收入、教育、家庭關(guān)系等諸多方面，跟過去相比，早已發(fā)生天翻地覆的改變，這些時(shí)代的印記賦予這個(gè)群體在消費(fèi)端更多的可能性與想象。

悅己與家庭型并重的線上消費(fèi)趨勢

以上述研究為基礎(chǔ)，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》從線上和線下兩個(gè)視角去觀察女性消費(fèi)。在線上消費(fèi)領(lǐng)域，以京東大數(shù)據(jù)為基底，從多維度視角去展現(xiàn)女性消費(fèi)者在線上的購買偏好。從成交額占比看，2022年，京東女性用戶的成交額增速領(lǐng)先男性用戶5.5個(gè)百分點(diǎn)，這表明女性是線上消費(fèi)增長的中堅(jiān)力量。

從年齡結(jié)構(gòu)分析，2022年的京東女性用戶中，26-45歲女性合計(jì)占比64.2%，近2/3。在年輕一代和中高齡女性用戶（26-55歲）強(qiáng)勁增長的同時(shí)，后浪女性用戶（16-25歲）增速也非常迅猛，表現(xiàn)出Z世代的強(qiáng)勁消費(fèi)潛力，而銀發(fā)族（56歲以上）消費(fèi)者增速位居第二，日漸釋放消費(fèi)潛力。

從女性用戶學(xué)歷背景分析，受過高等教育的女性消費(fèi)者占比約為47.0%，遠(yuǎn)高于中國女性受過高等教育的比例。這表明京東的女性用戶的畫像為“年輕+高知”的特點(diǎn)。

通過進(jìn)一步分析不同年齡段的女性用戶偏好可發(fā)現(xiàn)，25歲及以下女性的主要網(wǎng)購商品，被擺在了化妝鏡前。沒有家庭牽絆的年輕單身女性是悅己消費(fèi)的絕對主力，愛美之心，人皆有之，護(hù)膚、香水、影音娛樂都是其樂于買單的頭號商品。

25-36歲女性的網(wǎng)購商品開始擺在了嬰兒床前。這一階段，女性消費(fèi)者開始步入家庭，奶粉、尿褲等養(yǎng)育下一代的支出費(fèi)用增長迅猛。女性消費(fèi)者在悅己之外，其消費(fèi)重心也逐漸向家庭轉(zhuǎn)移。

36-45歲女性的網(wǎng)購具有兩面性，悅己消費(fèi)與家庭消費(fèi)并舉。盡管面部護(hù)膚仍為最大消費(fèi)品，但廚房小家電、糧油調(diào)味品已經(jīng)是其購物車中的?？?。

46-55歲女性的消費(fèi)重心更以家庭為重，對自己的重視程度下降，家庭消費(fèi)已經(jīng)超過悅己消費(fèi)，如排名25-45歲消費(fèi)者榜首的面部護(hù)膚投入已經(jīng)下降到第三位，而廚房小家電、糧油調(diào)味品沖上前兩位。

56歲以上的女性則是食品飲料、生鮮和廚具的主力人群，一葷一素，一飲一啄，用燒烤、蒸煮、煎炒……把味覺深植在孩子的記憶中。56歲以上的女性消費(fèi)者，面部護(hù)膚品的購買投入已經(jīng)下降到第四位。但這并非表明46歲以上的女性消費(fèi)者不再重視自己。盡管容顏逐漸老去的過程不可逆但保健器械出現(xiàn)在了其購買清單之中，這是25-45歲的女性消費(fèi)者并不關(guān)注的領(lǐng)域。

一個(gè)明顯的變化趨勢是，女性消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)健康、圖書、寵物方面的消費(fèi)力在逐步提升。以運(yùn)動(dòng)健康為例，2022年，女性用戶在運(yùn)動(dòng)品類成交額呈幾何倍數(shù)增長，增幅遠(yuǎn)高于其他品類。一系列的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)今女性的健康消費(fèi)觀與保健意識比以往更強(qiáng)，更注重個(gè)人由內(nèi)而外的健康。我們預(yù)期運(yùn)動(dòng)健康類消費(fèi)業(yè)態(tài)，無論是商品還是服務(wù)在未來還將繼續(xù)增長。

總結(jié)而言，女為悅己而樂，為家庭而悅。女性消費(fèi)者是線上消費(fèi)的絕對主力，也是引爆線上消費(fèi)新品熱潮的關(guān)鍵。無論是“悅己”還是“家庭”，女性消費(fèi)者都始終扮演著至關(guān)重要的角色。

揭示395座購物中心的“她消費(fèi)”秘密

過去三年，線下消費(fèi)受到了很多影響，而在消費(fèi)業(yè)開始復(fù)蘇的2023年，女性的線下消費(fèi)將呈現(xiàn)什么樣的變化，各類消費(fèi)實(shí)體如何把握機(jī)遇，是該報(bào)告觀察線下消費(fèi)的重點(diǎn)。

為此，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》選取了包含北上廣深在內(nèi)的21個(gè)城市進(jìn)行實(shí)體商業(yè)研究，包含16家中外資頭部開發(fā)商，覆蓋的購物中心數(shù)量達(dá)到395個(gè)，涉及品牌數(shù)量超7000個(gè)。

一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是，在這些商業(yè)項(xiàng)目中，女性消費(fèi)業(yè)態(tài)的占比超過了50%，這一占比非常清晰地刻畫出女性消費(fèi)對于線下實(shí)體消費(fèi)的重要性。

進(jìn)一步講，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》聯(lián)合發(fā)布方-仲量聯(lián)行依據(jù)消費(fèi)業(yè)態(tài)及品牌的男女性別特征劃分標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)品牌定義為A類純女性消費(fèi)、B類強(qiáng)女性消費(fèi)、C類無性別消費(fèi)、D類純男性消費(fèi)。其中，AB兩類消費(fèi)都跟女性強(qiáng)相關(guān)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，中國線下實(shí)體商業(yè)24.6%屬于A類純女性消費(fèi)，27.2%屬于B類強(qiáng)女性消費(fèi)，即AB兩類女性相關(guān)消費(fèi)總計(jì)占比為51.7%，已過半。相較而言，D類純男性消費(fèi)的占比僅為2.8%，剩余部分C類則無明顯性別特征，占45.5%。

這表明，無論是作為獨(dú)立客群進(jìn)行“悅己”類的消費(fèi)，還是作為家庭生活的支柱負(fù)責(zé)“家庭”型消費(fèi)，女性都扮演著消費(fèi)行為“實(shí)施”的關(guān)鍵角色。她們?yōu)樽约?、為丈夫、為子女、為父母的消費(fèi)支出，折射出當(dāng)代女性的社會與家庭角色；其消費(fèi)行為的變化則體現(xiàn)出其角色伴隨時(shí)代更迭不斷演進(jìn)，呈現(xiàn)出全新特征。

依據(jù)對16個(gè)中外資開發(fā)商38條零售地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)分析，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)占比存在梯度差異。就A類純女性消費(fèi)而言，華聯(lián) （SKP） 、華潤 （萬象系） 、太古（太古系）的占比位居前三。服飾、珠寶、化妝品都具有強(qiáng)女性屬性，而高端零售地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合涵蓋更多上述女性消費(fèi)品牌。SKP的“高奢+百貨”的運(yùn)營模式使其A類純女性消費(fèi)占比遠(yuǎn)超過其他同類競品項(xiàng)目。總體而言，女性消費(fèi)占比高低與零售地產(chǎn)項(xiàng)目的檔次呈現(xiàn)一定的“正相關(guān)”性，而外資開發(fā)商的產(chǎn)品線在女性消費(fèi)方面的占比普遍高于中資企業(yè)。

為進(jìn)一步獲得城市維度的數(shù)據(jù)，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》還對2019-2022年的成都市場情況進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成都女性消費(fèi)相關(guān)業(yè)態(tài)整體規(guī)模呈現(xiàn)增長趨勢，其中珠寶手表累計(jì)增長60.1%，增幅領(lǐng)街各業(yè)態(tài)。從結(jié)構(gòu)上看，女性消費(fèi)相關(guān)業(yè)態(tài)占比從28.0%增長至28.8%，提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)說明，無論是總量規(guī)模還是細(xì)分品類，女性消費(fèi)仍是支撐中國零售消費(fèi)與商業(yè)地產(chǎn)復(fù)蘇的根基，中國消費(fèi)還得看女性。

精致女性的一天，都在買什么？

《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)場景、消費(fèi)觸點(diǎn)是定義現(xiàn)代零售商業(yè)新趨勢的三大因素。

 一個(gè)女性消費(fèi)者在一天時(shí)間內(nèi)，都會接觸或購買哪些消費(fèi)品？該報(bào)告以時(shí)間為尺度，去復(fù)盤從早上7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)的“精致女性一天”。研究發(fā)現(xiàn)，在這些時(shí)段里，女性消費(fèi)的涵蓋了護(hù)膚、服飾、茶飲、運(yùn)動(dòng)、母嬰等諸多類別。通過對上述消費(fèi)行為進(jìn)行梳理，依據(jù)女性消費(fèi)的外在屬性與內(nèi)在屬性，從由外至內(nèi)的過渡與轉(zhuǎn)變視角出發(fā)，提煉出“品牌+國貨”、“智能+科技”、“綠色+健康”、“精細(xì)+功能”、“個(gè)性+定制”和情感+性別”六大趨勢特征。六大趨勢特征蘊(yùn)含著女性消費(fèi)在今天中國零售消費(fèi)市場的機(jī)遇，并構(gòu)筑起未來市場多元發(fā)展的基底。

第一是“品牌+國貨”：對中國品牌的認(rèn)同正在增強(qiáng)，女性品牌偏好向國貨轉(zhuǎn)移；第二是“智能+科技”：女性擁抱科技進(jìn)步，Z世代女性一馬當(dāng)先；第三是“綠色+健康”：健康生活方式受女性青睞，飲食和運(yùn)動(dòng)成關(guān)注的兩大領(lǐng)域；第四是“精細(xì)+功能”：女性消費(fèi)更加務(wù)實(shí)，越來越重視產(chǎn)品的實(shí)際成分、產(chǎn)品功能、功效、材質(zhì)等，衍生更多細(xì)分市場；第五是“個(gè)性+定制”：過去的消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體對品牌的共性依附，而未來的消費(fèi)則是從品牌走向個(gè)性需求的過程；第六是“情感+性別”：女性消費(fèi)需滿足情感需求，同時(shí)呈現(xiàn)突破性別趨勢。這表明未來的零售消費(fèi)需要響應(yīng)女性消費(fèi)的情感需求，也需要在性別端找到細(xì)分消費(fèi)群體的性別“共性”。

“個(gè)性+定制”的具體表現(xiàn)為，過去的消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)體對品牌的共性依附，而未來的消費(fèi)則是從品牌走向個(gè)性需求的過程。既往消費(fèi)行為的效果依賴“馳名商標(biāo)”“世界名牌”的價(jià)值輸出，消費(fèi)者購買名牌商品在其社會關(guān)系中輸出這一共性價(jià)值，從而捕獲消費(fèi)滿足，品牌同步實(shí)現(xiàn)商品的共性溢價(jià)。而今，消費(fèi)者越來越渴望滿足個(gè)性需求的消費(fèi)內(nèi)容。消費(fèi)也從“共性”走向“個(gè)性”: 限量款、限定款、跨界合作款、特定IP款都是個(gè)性、專屬的延續(xù)，而定制將這一趨勢進(jìn)一步深化。女性不僅是悅己消費(fèi)需要凸顯個(gè)性，女性的家庭消費(fèi)也需要個(gè)性化的服務(wù)。育兒、母嬰、寵物等各領(lǐng)域的服務(wù)都愈發(fā)強(qiáng)調(diào)定制化。個(gè)性需求兼具女性消費(fèi)的內(nèi)在屬性，而定制則是滿足這一屬性在消費(fèi)內(nèi)容端的突破。

未來，線下消費(fèi)過程中，商業(yè)項(xiàng)目或品牌商如何順應(yīng)女性消費(fèi)趨勢，以營造更多符合未來女性消費(fèi)的場景、觸點(diǎn)？

《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》提出，女性消費(fèi)的場景營造需要三要素，包括“專屬性”、“視覺性”、“社交性”。其中，社交性提出，要從運(yùn)動(dòng)、情感、精神等多維度強(qiáng)化女性消費(fèi)場景的社交屬性。在消費(fèi)觸點(diǎn)方面，《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》提出了“她經(jīng)濟(jì)”的新內(nèi)涵。即社會責(zé)任、圈層文化、粉絲效應(yīng)成為觸發(fā)女性消費(fèi)行為的三大新引擎。

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