南方財(cái)經(jīng)記者 喻淑琴 上海報(bào)道

上海灘再掀“荔枝熱”！7月2日，“東方愛(ài)情果”廣東荔枝在上海的“甜蜜四連”戰(zhàn)打響——仙進(jìn)奉、桂味、冰荔等晚熟珍品擔(dān)綱“主角”，揭西特色農(nóng)產(chǎn)品同步亮相。

這是廣東荔枝第四次入滬。從五月首秀到七月收官，廣東荔枝以分批次上市、分渠道滲透、分品類聯(lián)動(dòng)的立體攻勢(shì)，精準(zhǔn)叩開(kāi)上海高端水果市場(chǎng)大門，成為今夏這座國(guó)際化大都市里的“甜蜜?？汀薄?/p>

“四進(jìn)上?！钡牡讓舆壿?，基于“12221”市場(chǎng)體系的“魅荔”打法：一個(gè)大數(shù)據(jù)，錨定上海高端市場(chǎng)價(jià)值，其消費(fèi)能級(jí)與輻射力構(gòu)成了深耕的核心支撐；兩支隊(duì)伍，著力上海采購(gòu)商與廣東供應(yīng)商的攜手合作，渠道滲透至商超、批發(fā)、物流、電商等各環(huán)節(jié)，真正扎根消費(fèi)終端；兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地市場(chǎng)與銷區(qū)市場(chǎng)的無(wú)縫銜接，早中晚熟品種持續(xù)接力；兩場(chǎng)活動(dòng)兼顧雙地活動(dòng)的營(yíng)銷聲量與落地成果，讓熱效與實(shí)效同頻共振 ；一系列成果，讓荔枝甜了銷區(qū)富了產(chǎn)地。

而今年四進(jìn)上海的“爆點(diǎn)”尤在“媒體+”賦能，粵滬宣傳部門協(xié)同發(fā)力，通過(guò)多元傳播矩陣放大廣東荔枝品牌聲量，讓“東方愛(ài)情果”的文化價(jià)值故事穿透市場(chǎng)，也讓這場(chǎng)跨越山海的合作，以久久為功的韌性、環(huán)環(huán)相扣的布局，實(shí)現(xiàn)嶺南與滬上的“雙向奔赴”。由此，不僅賣火了荔枝，更打通了產(chǎn)銷鏈路，還實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代消費(fèi)需求的深度適配，讓“廣東荔枝四進(jìn)上海”成為產(chǎn)銷協(xié)同重塑農(nóng)業(yè)價(jià)值的落地案例和鮮活樣本。

 上?！罢T惑”

說(shuō)起前三次進(jìn)滬，荔農(nóng)們還歷歷在目。

從5月早熟品種搶灘市場(chǎng)，到6月10日中熟品類鞏固份額，再到6月17日“上海荔友會(huì)”搭建產(chǎn)銷聯(lián)盟，直至7月晚熟品種壓軸登場(chǎng)；從產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)到“上海荔友會(huì)”，從線上線下到“媒體+”賦能，廣東荔枝“四進(jìn)上?！辈讲綖闋I(yíng)、環(huán)環(huán)相扣，一顆荔枝的滬上突圍也引發(fā)廣泛關(guān)注。

上海的消費(fèi)磁場(chǎng)，源于其獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這座國(guó)際化大都市以全國(guó)1.76%的人口消化全國(guó)5%的水果總量，人均消耗達(dá)全國(guó)均值的兩倍，折射出強(qiáng)大的消費(fèi)能級(jí)。

更關(guān)鍵的是，上海消費(fèi)者對(duì)高端水果的接納度遠(yuǎn)勝其他地區(qū)，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)更為凸顯。2024年，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)17940.19億元，消費(fèi)力穩(wěn)居全國(guó)首位。荔枝作為季節(jié)性水果，在上海的消費(fèi)占比雖僅為4.2%，但客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率均居全國(guó)前列。

這意味著，上海不僅是銷售終端，更是檢驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力的核心陣地。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場(chǎng)與信息化處處長(zhǎng)何霞在多次與上海果商的交流中都表示，上海水果消費(fèi)在全國(guó)有引領(lǐng)性、導(dǎo)向性，廣東“好味道”要與上?！昂梦缚凇睂?duì)上“味蕾”，廣東“好產(chǎn)品”要在上海實(shí)現(xiàn)“好價(jià)值”。廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)部門要放下身段，為農(nóng)民深耕細(xì)作上海市場(chǎng)拓通道、搭平臺(tái)、接資源。

“天下大事做于細(xì)，天下難事做于易，天下萬(wàn)事做于一，天下成事做于久?！焙蜗计诖?，廣東農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)部門能在上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、上海市委宣傳部的支持下，攜手上海果商、上海媒體，久久為功，持久發(fā)力，讓廣東農(nóng)民象熟悉和熱愛(ài)自己的果園菜地一樣，熟悉和熱愛(ài)上海市場(chǎng)，成為既懂生產(chǎn)也懂市場(chǎng)、既掌控生產(chǎn)也把握市場(chǎng)的新型農(nóng)民。

作為全國(guó)高端水果和進(jìn)口水果流通的重要樞紐，上海輝展市場(chǎng)的交易數(shù)據(jù)與行業(yè)地位，是觀測(cè)上海乃至長(zhǎng)三角市場(chǎng)活力的重要風(fēng)向標(biāo)。憑借長(zhǎng)期深耕進(jìn)口水果大宗交易領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與大批高凈值客群資源積累，這里更成為國(guó)產(chǎn)高端水果叩開(kāi)華東市場(chǎng)大門的核心平臺(tái)。

因此，無(wú)論是追求溢價(jià)空間還是口碑效應(yīng)，輝展都是水果供應(yīng)鏈上繞不開(kāi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。7月2日，廣東荔枝營(yíng)銷小分隊(duì)便專程到輝展市場(chǎng)考察廣東荔枝銷售情況。  

考察中，輝展市場(chǎng)辦公室主任官振平透露，作為華東地區(qū)最大的進(jìn)口水果集散地，輝展市場(chǎng)近兩年加速布局國(guó)產(chǎn)精品水果賽道。廣東荔枝也成為其中其版圖中的明星單品?！耙劳休x展在進(jìn)口水果領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這里不僅能實(shí)現(xiàn)高端精品水果的溢價(jià)銷售，更能通過(guò)禮盒定制、品牌化包裝短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)長(zhǎng)三角高凈值消費(fèi)群體”。

“魅荔”兵法

廣東荔枝四次入滬，走出了一條從市場(chǎng)破冰到品牌加冕的進(jìn)階之路。

第一波攻勢(shì)，主打“早”字牌搶占先機(jī)。5月13日，白糖罌、妃子笑借早熟優(yōu)勢(shì)搶“鮮”亮相上海，吸引長(zhǎng)三角近40家主流采購(gòu)商齊聚，借助他們的渠道優(yōu)勢(shì)，快速打開(kāi)華東市場(chǎng)缺口。

第二波發(fā)力，深化布局聚焦“全”方位。6月10日，中熟的桂味、糯米糍等攜深加工產(chǎn)品而來(lái)，不僅豐富產(chǎn)品矩陣，打破鮮果銷售的季節(jié)限制，更向采購(gòu)商展現(xiàn)了荔枝產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第三波鞏固，協(xié)同各方發(fā)力“聯(lián)”合戰(zhàn)。6月17日，以成立“上海荔友會(huì)”為紐帶，以“東方愛(ài)情果”文化IP為賣點(diǎn)，20余家采購(gòu)商現(xiàn)場(chǎng)簽約，搭建起上海常態(tài)化產(chǎn)銷合作平臺(tái)。

第四輪沖刺，錨定高端決勝“質(zhì)”量關(guān)。7月2日，冰荔、仙進(jìn)奉等等晚熟珍品壓軸登場(chǎng)。以品質(zhì)突圍為核心，通過(guò)高溢價(jià)品種強(qiáng)化廣東荔枝品牌的高端定位。

這四波“甜蜜攻勢(shì)”，并非簡(jiǎn)單的促銷，而是一場(chǎng)以時(shí)間換空間、以文化塑價(jià)值的系統(tǒng)工程，層層遞進(jìn)，各有側(cè)重，共同構(gòu)成了完整的市場(chǎng)開(kāi)拓與品牌建設(shè)體系，完成了從產(chǎn)品鋪貨向品牌價(jià)值塑造的跨越。  

這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略升級(jí)上，更在市場(chǎng)一線引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。參會(huì)采購(gòu)商、上海燕束貿(mào)易有限公司總經(jīng)理廖飛對(duì)此深有感觸，他表示：“廣東荔枝四進(jìn)上海，從早熟搶鮮到晚熟品牌搭建，節(jié)奏踩得特別準(zhǔn)，讓廣東荔枝憑借品質(zhì)與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，也印證了高端市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)勁購(gòu)買力”。

四次推介活動(dòng)成為廣東荔枝打開(kāi)上海市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，上海熊品實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳勇全程深度參與，一次不落。他表示，采購(gòu)商從一開(kāi)始“試探性下單”變?yōu)楝F(xiàn)在“主動(dòng)鎖量”，上海貨架上的廣東荔枝供應(yīng)，才能從初夏延續(xù)到盛夏。

“四次入滬，見(jiàn)證了廣東荔枝如何從 ‘賣產(chǎn)品’ 到 ‘樹品牌’、從‘單點(diǎn)突破’到‘全域協(xié)同’。以荔為媒，粵滬實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)互通、文化互融，還推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互促，推出多種衍生品開(kāi)辟增收第二曲線。未來(lái)，廣東承諾品質(zhì)不妥協(xié)、服務(wù)不缺位、合作不止步?！睆V東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳總經(jīng)濟(jì)師鄭志雄強(qiáng)調(diào)。

隨著產(chǎn)銷周期步入尾聲，廣東荔枝絕大部分已走向市場(chǎng)，剩余貨源正加速消化。其中，茂名荔枝定制銷售金額超17億元，價(jià)格比傳統(tǒng)渠道高20%，其中60%訂單來(lái)自上海及長(zhǎng)三角地區(qū)。

長(zhǎng)三角市場(chǎng)熱度不減的背后，是“12221”市場(chǎng)體系的“魅荔”兵法破局，是品牌創(chuàng)新、渠道升級(jí)和媒體+賦能，讓“東方愛(ài)情果”得以在激烈的水果競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

上海市果品行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)朱勇立表示：“當(dāng)前水果消費(fèi)向多元化、品質(zhì)化、高端化發(fā)展，東方愛(ài)情果將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色I(xiàn)P與貼近生活的消費(fèi)理念深度融合，三者協(xié)同發(fā)力，讓廣東荔枝得以從‘論斤賣’到‘論文化賣’，形成顯著的差異化”。

朱勇立還特別提及自己看到廣東制定了《“媒體＋”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷三年行動(dòng)方案》，認(rèn)為這是改革一直走在最前沿的廣東又一次示范引領(lǐng)的重大舉措?！耙坏?shí)現(xiàn)媒體集群化、常態(tài)化、制度化，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌、作推廣，廣東農(nóng)產(chǎn)品‘攻城掠地‘就‘勢(shì)不可擋‘。這是廣東農(nóng)民極大的福利，是廣東農(nóng)業(yè)極大的利好，將會(huì)成為廣東農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的‘核武器‘”。

在業(yè)界看來(lái)，深諳“多平臺(tái)共振放大聲量”“內(nèi)容迭代持續(xù)引流”的傳播規(guī)律，廣東和上海兩地宣傳部門聯(lián)手構(gòu)建傳播矩陣，也成為此次破局的關(guān)鍵變量。

深挖荔枝千年文化底蘊(yùn)，用“浪漫信物”的情感定位擊穿消費(fèi)心智，借勢(shì)《長(zhǎng)安的荔枝》等聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷……上海市果品公司有限公司總經(jīng)理張雪明認(rèn)為，此次“媒體+”打法若持續(xù)發(fā)力，久久為功，“東方愛(ài)情果”IP、“甜過(guò)初戀”荔枝季等將扎根上海消費(fèi)者心中，形成獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景與生態(tài)。

上海展輝農(nóng)業(yè)總經(jīng)理劉杰雄表示，他最佩服廣東人的就是說(shuō)干就真干，一次一次反復(fù)持久地干，深入市場(chǎng)與果商們結(jié)對(duì)子、交朋友真心實(shí)意地干，找到端口拓開(kāi)路子建成平臺(tái)真真正正地實(shí)干。而不是開(kāi)個(gè)會(huì)、講個(gè)話、拍張照、登個(gè)報(bào)，華而不實(shí)的虛干。他表示，要把上海高端水果最具影響力的輝展市場(chǎng)建設(shè)成為廣東高端水果的上?！帮w地”。

當(dāng)冰荔、桂味、仙進(jìn)奉等出現(xiàn)在上海輝展市場(chǎng)、農(nóng)批市場(chǎng)以及眾多商超貨架上的C位，廣東荔枝的 “滬上突圍” 已超越了單純的銷售意義。而四進(jìn)上海的“魅荔”之路，不僅打破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代消費(fèi)的模式鴻溝，更讓中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品完成了從“賣產(chǎn)品”到“賣價(jià)值”的關(guān)鍵一躍。

拍攝：胡凱文  剪輯：張迎  設(shè)計(jì)：鄭嘉琪  實(shí)習(xí)生：楊凌霜