夏寧

近期火爆出圈的Labubu，非?？蓯?ài)地站在了全球時(shí)尚潮玩圈的鎂光燈下，一些國(guó)家的泡泡瑪特線下店發(fā)售時(shí)甚至出現(xiàn)搶購(gòu)者為購(gòu)買而發(fā)生了“肢體沖突”；網(wǎng)友們?cè)谖⑿排笥讶娂姇癯鲎约旱腖abubu，有的是之前買入，彼時(shí)尚不知這就是大名鼎鼎的Labubu，而此時(shí)已為之傾倒……

在此背景下，閱讀由格致出版社出版的《心愛(ài)之物》正當(dāng)其時(shí)。這本書(shū)的作者是美國(guó)人阿倫·阿胡維亞（Aaron Ahuvia），是一位營(yíng)銷學(xué)教授，品牌摯愛(ài)概念的提出者，譯者為譚詠風(fēng)。阿胡維亞雖是營(yíng)銷學(xué)教授，但是他對(duì)心愛(ài)之物的解讀，并非單純從營(yíng)銷的角度，而是為人們提供了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)方面的視角。

該書(shū)對(duì)愛(ài)物做了一些必要的“澄清”，認(rèn)為愛(ài)物不等同于物化，愛(ài)物也不是一種缺陷，而是人類幾萬(wàn)年前進(jìn)化出來(lái)的一個(gè)功能。書(shū)中指出，根據(jù)考古學(xué)家的發(fā)現(xiàn)，人類在5萬(wàn)年前就進(jìn)化出了愛(ài)物的特征和功能，而4萬(wàn)年前的人類就擁有了大量藝術(shù)品。這些藝術(shù)品中包括人像，它們是高度擬人化的物品，是“愛(ài)的最佳候選”。可見(jiàn)，愛(ài)物并不是物質(zhì)主義社會(huì)發(fā)展出來(lái)的特征，而本身就是人與生俱來(lái)的一種特征。

當(dāng)然，愛(ài)物的目的最終會(huì)回到人身上。作者對(duì)人與物的關(guān)系的闡釋令人印象深刻，他認(rèn)為，人喜歡心愛(ài)之物，并不一定是物化，“人-物”的關(guān)系最終會(huì)回到人，即實(shí)際上是“人—物—人”的關(guān)系。即使我們與事物建立聯(lián)系，我們的大腦也會(huì)優(yōu)先考慮人。因?yàn)槲覀兪冀K具有一種叫“社會(huì)性”的特征。正所謂，人是社會(huì)化的“物種”。

有兩個(gè)例子有助于解釋，人們之所以愛(ài)一種物，可能是出于一種社會(huì)或身份認(rèn)同。人們經(jīng)由愛(ài)物來(lái)探索自己，正所謂“乘物以游心”。一個(gè)例子是，新加坡某些地方的人對(duì)勞力士手表十分喜愛(ài)，認(rèn)為這是一種成功的象征。同時(shí)，勞力士手表也極具投資性，因此得到了人們的青睞。雖然愛(ài)物，但其中蘊(yùn)含了一種身份象征（成功群體）與功能價(jià)值（兼具投資）。由此可見(jiàn)，人們愛(ài)物，最終還是回到了人的層面。

這無(wú)疑會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)靈感。喜愛(ài)某件事物的主要驅(qū)動(dòng)力是將其視為自己身份認(rèn)同的一部分，高端品牌利用這些廣告來(lái)建立一種觀念，即它們品牌的目標(biāo)消費(fèi)者正在努力實(shí)現(xiàn)這種身份認(rèn)同。

另一個(gè)關(guān)于愛(ài)和群體認(rèn)同的例子，是雀巢咖啡的營(yíng)銷案例。這是一個(gè)上世紀(jì)的例子，雖然古老但很有啟發(fā)性。它告訴我們，人們愛(ài)一些物，有時(shí)可能并不是從心里真的喜歡它，而是源于一種身份群體認(rèn)同。雀巢速溶咖啡曾一度銷售不暢，雀巢公司不解，于是找來(lái)了專家做研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些女士雖然覺(jué)得雀巢速溶咖啡的味道也還不錯(cuò)，但內(nèi)心卻覺(jué)得速溶咖啡應(yīng)該是那些慵懶、懶惰的人喝的。因?yàn)樵谒齻冃哪恐校切┣诳臁鸭依锎蚶淼镁袟l的主婦是肯定有時(shí)間和條件為丈夫和家庭煮一杯現(xiàn)煮咖啡的。

可見(jiàn)，在產(chǎn)品的銷售中，并不僅僅是簡(jiǎn)單的賣貨，以及“酒香不怕巷子深”，其中蘊(yùn)含著的身份認(rèn)同也是何其重要。這種身份認(rèn)同會(huì)直接影響到如何開(kāi)展?fàn)I銷工作，廣告策劃創(chuàng)意等。如果你是正在做營(yíng)銷、廣告、策劃工作的，或是有志于這些方面工作的，不妨一讀。

當(dāng)然，人們喜歡心愛(ài)之物，也存在著一種“浪漫之愛(ài)”。我們與所愛(ài)事物之間也會(huì)發(fā)生某種化學(xué)反應(yīng)，這種化學(xué)反應(yīng)歸根結(jié)底就是我們是否享受與心愛(ài)之物相處的時(shí)光，因?yàn)槲锝?jīng)?？梢詾槿颂峁﹥?nèi)在和外在獎(jiǎng)勵(lì)。舉個(gè)例子，一個(gè)愛(ài)車的人喜歡駕駛汽車給自己帶來(lái)的樂(lè)趣與愉悅感（內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)），同時(shí)駕車也保證了這位車主準(zhǔn)時(shí)通勤上班（外在獎(jiǎng)勵(lì)），作者認(rèn)為外在獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)增強(qiáng)內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)的效果。

非物質(zhì)主義的愛(ài)物，越來(lái)越普遍，越來(lái)越多的人不愿意建立親密關(guān)系而轉(zhuǎn)投自己愛(ài)的物。這或許可以部分解釋為什么當(dāng)下養(yǎng)寵物的人越來(lái)越多，寵物經(jīng)濟(jì)甚至成了一種越來(lái)越耀眼的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)然，作者也很友善地在開(kāi)篇就解釋道，在本書(shū)中，“事物”這個(gè)詞也包括了動(dòng)物，在這里要首先請(qǐng)求動(dòng)物愛(ài)好者朋友們的原諒，之所以把動(dòng)物也叫事物，僅僅是因?yàn)橄胍跁?shū)中便于討論，如果寫(xiě)成“我們對(duì)事物和動(dòng)物的愛(ài)”，那就有點(diǎn)冗長(zhǎng)了。

或許，人們對(duì)Labubu的喜愛(ài)，也源于此，當(dāng)然還有其他心理方面的原因，比如開(kāi)盲盒心理、炫耀性消費(fèi)等等，在此不贅述。