21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者胡慧茵

奶茶店約會(huì)，趁著夏日炎炎跟朋友在空調(diào)房吃一頓火鍋或是麻辣燙，還有宵夜時(shí)分的啤酒配燒烤……在國(guó)內(nèi)早已司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景，如今成了東南亞年輕人新型社交的“標(biāo)配”。

近幾年，以海底撈、蜜雪冰城等為代表的中國(guó)餐飲企業(yè)以前所未有的速度和規(guī)模走向世界舞臺(tái)，開啟中國(guó)餐飲企業(yè)的“大航海時(shí)代”。具體策略上，這些企業(yè)們不約而同選擇地理位置較近的東南亞，作為它們出海戰(zhàn)略的“橋頭堡”。

“現(xiàn)在中餐在東南亞的火熱程度可以用‘卷’來(lái)形容，”河內(nèi)老奉天東北炭火燒烤負(fù)責(zé)人周健向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，以越南來(lái)說(shuō)，中餐不僅滿布首都河內(nèi)，甚至逐漸向當(dāng)?shù)氐目h城延伸，“在距離河內(nèi)40公里的北寧省，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的縣城，那里的工業(yè)園區(qū)已經(jīng)有超過(guò)200家中國(guó)餐飲店?！?/p>

中國(guó)餐飲品牌在東南亞主要國(guó)家擴(kuò)張速度之快，從數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。新加坡咨詢公司Momentum Works的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年底，約60個(gè)中國(guó)餐飲品牌在東南亞開設(shè)了6100多家門店，數(shù)量較2022年的約1800家增加了3倍多。

從早期的單店試水，到規(guī)?；Ｍ獠季?，再到嘗試融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常生活，中國(guó)餐飲“出?！睎|南亞進(jìn)入突圍賽階段，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。然而，背后的中餐企業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，比如，海外供應(yīng)鏈不暢通，政策與合規(guī)壁壘大，難以消弭文化差異帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣沖突等。

本地化是中國(guó)餐飲企業(yè)“出海”逃不過(guò)的命題。有中餐品牌負(fù)責(zé)人甚至感慨，品牌本地化的程度，直接決定了企業(yè)在海外布局規(guī)模的上限。參照先行者的經(jīng)驗(yàn)，一大批中餐企業(yè)們正摸索著在東南亞長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的生存之道。

為何是東南亞？

“即使人在海外，也要吃上一頓中國(guó)風(fēng)味?！鄙缃黄脚_(tái)上，不少在東南亞的博主用視頻記錄到各類中國(guó)餐飲店“打卡”的體驗(yàn)，麻辣火鍋、廣東點(diǎn)心、烤魚和辣子雞等都是被提到最多的中國(guó)美食。

以社交媒體中出鏡率極高的海底撈來(lái)說(shuō)，它在東南亞的性價(jià)比、隱藏吃法和獨(dú)特口味成為網(wǎng)友們最常討論的話題。在朋友的推薦下，記者也曾在新加坡吃過(guò)一頓海底撈火鍋，對(duì)從未在國(guó)內(nèi)嘗試過(guò)的綠咖喱、冬陰功和沙爹特色鍋底印象深刻。

在此之前，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中餐的印象大多停留在唐人街的“夫妻店”，菜單也多局限于北京烤鴨、宮保雞丁、麻婆豆腐等國(guó)際知名度較高的菜品。那時(shí)的“出海”，中餐館多以夫妻小店為主，時(shí)至今日，部分移民的后輩依然在經(jīng)營(yíng)著中餐廳。不過(guò)，與過(guò)去不同的是，如今的中餐“走出去”更多是企業(yè)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇，體現(xiàn)出中餐企業(yè)的能力和信心在過(guò)去數(shù)年飛速提升。

自2012年在新加坡開設(shè)第一家門店開始，海底撈就成為品牌中餐“出海”的代表。海底撈等連鎖餐飲企業(yè)走出的每一步，都會(huì)對(duì)后來(lái)者的選擇帶來(lái)影響。最顯著的表現(xiàn)是，很多中餐企業(yè)也跟海底撈一樣，把東南亞作為“出?！钡谝徽竞椭饕康牡?。

跟海底撈同為中國(guó)餐飲品牌海外門店突破百店的代表，張亮麻辣燙從2019年開始就在“出海”的路上大步邁進(jìn)，之后陸續(xù)把門店開到東南亞多個(gè)國(guó)家、美國(guó)、歐洲和澳大利亞。記者了解到，目前張亮麻辣燙在海外的130多家店中，就有超過(guò)60家門店在東南亞。在泰國(guó)，張亮麻辣燙短短一年內(nèi)連開19家門店的故事，為人所津津樂(lè)道。

張亮麻辣燙海外事業(yè)部總監(jiān)景子芃在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，當(dāng)初決定在東南亞擴(kuò)張門店，也是對(duì)海外市場(chǎng)考察后深思熟慮的結(jié)果，“首先，東南亞人口基數(shù)龐大、華人社群基礎(chǔ)深厚，且飲食習(xí)慣與中國(guó)相近，對(duì)中餐的需求量大；其次，東南亞毗鄰中國(guó)，團(tuán)隊(duì)的組建也比較方便。更重要的是，在2017年至2019年，隨著需求量的提升，中餐在東南亞開始逐漸擴(kuò)張和發(fā)展?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國(guó)餐飲品牌在東南亞有超過(guò)6100家門店，去年?yáng)|南亞餐飲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)4.6%，達(dá)1329億美元，但這一規(guī)模僅為中國(guó)市場(chǎng)的17%。

東南亞餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)快、潛力大，一眾中國(guó)餐飲品牌在當(dāng)?shù)亍芭荞R圈地”。比如，九毛九集團(tuán)旗下的太二酸菜魚，自2021年把首家海外門店設(shè)在新加坡，一年后就把門店拓展至馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印尼。有分析指，這些中國(guó)餐飲連鎖店往往開于華裔聚居區(qū)或與中華文化淵源深厚的地區(qū)，在新加坡尤為典型。

中國(guó)新加坡商會(huì)廣東辦事處常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、廣州市新勁盟企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)李懿靜向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，中餐企業(yè)輪番走向東南亞，不僅因?yàn)檫@是全球華人華僑最集中的區(qū)域，對(duì)中餐兼容性高，還有兩方面因素，一是東南亞中產(chǎn)階層快速崛起，有餐飲消費(fèi)升級(jí)的需求；二是東南亞國(guó)家積極參與共建“一帶一路”倡議，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和投資降低了原材料的運(yùn)輸成本，數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)也有助中餐外賣擴(kuò)張。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，東南亞各國(guó)的食飲煙酒的消費(fèi)比重大都超過(guò)40％，是第一大開支，其中印尼更是高達(dá)48.8％，而住房家居和交通合計(jì)在30％左右。重視餐飲、本地頭部餐飲消費(fèi)品牌少，賦予了東南亞餐飲市場(chǎng)極大的想象空間。

然而，東南亞并非整齊劃一，各個(gè)國(guó)家間的消費(fèi)力水平并不均衡。景子芃坦言，消費(fèi)力確實(shí)是門店擴(kuò)張非常重要的考量因素之一，但他認(rèn)為，要想“出?！敝犯L(zhǎng)久，企業(yè)不僅要考慮單店規(guī)模，還要考慮門店的規(guī)?；瘽摿?，從這一點(diǎn)來(lái)看，東南亞確實(shí)適合作為餐飲出海的“橋頭堡”。

供應(yīng)鏈定生死

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫n商超、商業(yè)街的中國(guó)餐飲品牌的密度頗高，這也是大部分中國(guó)餐飲店的選店邏輯。

景子芃向記者分享了張亮麻辣燙在單一市場(chǎng)的打法：初入泰國(guó)，張亮麻辣燙一邊進(jìn)駐核心商圈的商場(chǎng)如曼谷Siam Centre店，一邊在大學(xué)城周邊密集布點(diǎn)。他表示，選擇核心商圈與學(xué)生區(qū)結(jié)合的布局規(guī)劃，首先是出于消費(fèi)者便捷性的考量，東南亞國(guó)家天氣普遍炎熱，消費(fèi)者更傾向于在有空調(diào)的購(gòu)物中心進(jìn)行活動(dòng)和消費(fèi)；另外，學(xué)生群體對(duì)新事物，特別是對(duì)外國(guó)餐飲品牌的接受度和包容度非常高，希望培養(yǎng)年輕一代對(duì)麻辣燙品牌的感知，并自然地延續(xù)他們的消費(fèi)習(xí)慣。

在越南首都河內(nèi)經(jīng)營(yíng)燒烤店的周健，也把店面選在當(dāng)?shù)氐囊痪€商圈。他認(rèn)為，很重要的一點(diǎn)是消費(fèi)有集聚效應(yīng)，“這條街上不乏中餐館，當(dāng)人們到此消費(fèi)時(shí)，更容易了解到我們這個(gè)品類?！敝芙「嬖V記者，經(jīng)營(yíng)燒烤店這三年，每個(gè)季度營(yíng)業(yè)額都有15%-20%的增長(zhǎng)，在一定程度上得益于選址和選品，過(guò)去幾年，他成功地讓顧客對(duì)“東北燒烤+啤酒”的搭配留下印象。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，無(wú)論是像周健經(jīng)營(yíng)的單體餐飲店，還是張亮麻辣燙這樣的連鎖品牌，都開始關(guān)注到東南亞下沉市場(chǎng)的潛力。

“一線城市主要商圈的中餐密集度已經(jīng)比較高，二線城市如泰國(guó)清邁、印尼泗水的中餐市場(chǎng)仍有較大空白?！本白悠M認(rèn)為，品牌的調(diào)性塑造和建設(shè)要先在一線城市打好根基，等品牌知名度提升后，再把門店向二、三線城市滲透。他向記者透露，已經(jīng)同步考察東南亞二三線城市的選址和當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，張亮麻辣燙在東南亞二線開店是明年的重要計(jì)劃。

加快開店速度，也意味著釋放規(guī)模效應(yīng)。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，過(guò)去這些年，中餐特別是茶飲和咖啡行業(yè)能夠迅速發(fā)展起來(lái)，靠的就是規(guī)模打法。這么做有兩個(gè)好處，一是迅速打開品牌知名度，二是將成本攤薄，規(guī)模越大，買方的議價(jià)能力也就越強(qiáng)。

但想要跑起門店規(guī)模，不僅要考慮選址，還要跨越多個(gè)難關(guān)，首當(dāng)其沖是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

周健表示，燒烤店的主要客群中，有65%至70%是中國(guó)顧客，其余的主要是越南本地客人，還有一些零星的日韓顧客。雖然目前燒烤店每日營(yíng)收尚可，但周健深知，只有做好本地化才能經(jīng)營(yíng)得更長(zhǎng)久。因此他更注重挑選食材，不斷思考如何更貼合越南口味。

“我們店旁邊是一個(gè)四川火鍋店，鍋底特別純正，但客流量一直不好，問(wèn)題可能在于顧客在口味上的‘水土不服’?！敝芙》Q，他在越南已經(jīng)十幾年了，直到現(xiàn)在，越南北部還沒(méi)有食材配送公司。當(dāng)?shù)厥巢墓?yīng)鏈空白讓周健犯了難，但又要兼顧原汁原味，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)超出他的預(yù)期。深思之下，周健選擇了跨境和本地結(jié)合的策略，本地和進(jìn)口的食材的比例各占50%，需要保證新鮮的肉類從當(dāng)?shù)夭少?gòu)，蔬菜類比如燒烤用到的辣椒、韭黃和醬料基本都從國(guó)內(nèi)進(jìn)口。

面對(duì)供應(yīng)鏈難題，張亮麻辣燙嘗試探索建設(shè)中央廚房的可行性?！拔覀?cè)谛录悠乱呀?jīng)成功運(yùn)營(yíng)起中央廚房。依托新加坡國(guó)土面積小、交通便利的優(yōu)勢(shì)，中央廚房能夠統(tǒng)一處理食材并實(shí)現(xiàn)日配或隔日配，大幅降低了門店運(yùn)營(yíng)的壓力，提升運(yùn)行效率?！本白悠M介紹，公司計(jì)劃在城市門店集聚之后啟動(dòng)中央廚房的建設(shè)。但他也表示，由于泰國(guó)和印尼等市場(chǎng)的工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和配送效率都弱于新加坡，在當(dāng)?shù)亟ㄖ醒霃N房的難度也會(huì)更大。

華福證券研報(bào)顯示，餐飲行業(yè)原材料進(jìn)貨成本占全部成本約42％，是所有成本項(xiàng)目中最高的一項(xiàng)。但供應(yīng)食材能否實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)輸、清關(guān)，以及保證與國(guó)內(nèi)一樣的水準(zhǔn)與新鮮度，卻面臨很大的困難。

“對(duì)餐飲企業(yè)而言，供應(yīng)鏈就是餐飲品牌后方的‘糧草’，”文志宏表示，在東南亞的中餐企業(yè)若想完全依靠國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈很難，一是考慮到食材的新鮮度，二是有些食品運(yùn)送并不符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，因此餐飲企業(yè)多采用進(jìn)口加本地的方式采購(gòu)，有部分中餐企業(yè)還與當(dāng)?shù)仄渌T店共用供應(yīng)鏈。

尋求輸出“中國(guó)味”的良方

一邊是未出海的品牌中餐積極出海，另一邊，已經(jīng)出海東南亞的中餐企業(yè)正經(jīng)歷一輪洗牌大戰(zhàn)。

去年12月，呷哺呷哺在新加坡的唯一一家店停業(yè)。這家門店在2023年1月開業(yè)，試營(yíng)業(yè)的前3天接待了消費(fèi)者達(dá)上千人次。

同為“出海”佼佼者的海底撈，也對(duì)開店保持謹(jǐn)慎，不僅第三季度沒(méi)有在海外開新店，還暫時(shí)關(guān)閉了位于東南亞的一家餐廳。

近幾年，中餐企業(yè)扎堆“出海”東南亞，但淘汰速度明顯加速。所以，即便燒烤店經(jīng)營(yíng)情況尚可，周健還是對(duì)門店擴(kuò)張保持謹(jǐn)慎，“中國(guó)餐飲店在河內(nèi)變得越發(fā)普遍，這一年來(lái)旁邊的餐廳也換了一波又一波?！?/p>

在東南亞，新加坡最先在餐飲領(lǐng)域殺出“紅?！?。新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管制局（ACRA）數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，新加坡共有3004家餐飲公司關(guān)閉。這意味著，平均每月有273家店關(guān)門，這一數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了疫情期間。新加坡維眾餐飲咨詢公司創(chuàng)始人兼CEO任悅認(rèn)為，對(duì)于新加坡這樣一個(gè)只有數(shù)百萬(wàn)人的市場(chǎng)，天花板并沒(méi)有那么高，比如海底撈在新加坡有20家門店，數(shù)量已經(jīng)逼近新加坡能容納的上限。

“他們只看到大哥今天吃肉，沒(méi)看到大哥以前吃苦?！蔽闹竞耆绱诵稳?。他表示，隨著中餐品牌影響力的提升和自身體系的成熟，海外市場(chǎng)對(duì)中餐品牌的期待越來(lái)越高，這是中餐企業(yè)輪番“出?！钡臋C(jī)遇，企業(yè)跟隨“羊群效應(yīng)”出海，但很多情況是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特性以及當(dāng)?shù)貙?duì)品牌接受度的研究不足。

“出?！敝分仔须y。但出海企業(yè)深知，只有跑出規(guī)模化，在東南亞才能有更強(qiáng)的知名度和議價(jià)權(quán)。

更深諳這套打法的可能是茶飲行業(yè)。有蜜雪冰城在馬來(lái)西亞的加盟商透露，蜜雪冰城在當(dāng)?shù)匮赜昧嗽谥袊?guó)的定價(jià)和營(yíng)銷策略，價(jià)格明顯低于馬來(lái)西亞本土奶茶品牌，以至把當(dāng)?shù)啬滩杵放贫肌按蛩懒恕薄?/p>

里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《逐夢(mèng)東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報(bào)告》指出，中國(guó)新茶飲品牌布局海外市場(chǎng)時(shí)多聚焦于東南亞國(guó)家，如蜜雪冰城的門店集中在越南有超過(guò)1300家，印度尼西亞超過(guò)2600家，霸王茶姬核心發(fā)力馬來(lái)西亞，有超過(guò)130家門店，喜茶則率先發(fā)力新加坡約有7家店。有了解印尼市場(chǎng)的人士表示，蜜雪冰城之所以能在印尼快速擴(kuò)張，是因?yàn)樵诩用苏猩虝r(shí)優(yōu)先選擇了當(dāng)?shù)豽ivo、OPPO的經(jīng)銷商。

文志宏表示，中餐“出?！敝饕腥N形式，一是像海底撈這樣主張直營(yíng)；二是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成立合資公司運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)；三是加盟，企業(yè)在東南亞建立海外總部基地再授權(quán)給加盟商，蜜雪冰城就是這樣的打法。

雖然各餐飲品牌選擇各異，但它們基本都以快速鋪開門店為目標(biāo)。景子芃向記者表示，張亮麻辣燙目前采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟并行的“三條腿走路”策略發(fā)展門店。

加盟模式的輸出還促動(dòng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的變革。以印尼茶飲市場(chǎng)為例，在蜜雪冰城之前，印尼市場(chǎng)的連鎖奶茶品牌大多與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、連鎖超市合作開店，不對(duì)外開放加盟，發(fā)展速度較慢。

此外，“蜜雪冰城”模式與當(dāng)?shù)匚幕娜诤弦脖煌凶鳛榉独??！霸侥夏贻p人約會(huì)首選蜜雪冰城，工廠老板在婦女節(jié)也會(huì)為員工訂購(gòu)蜜雪冰城的飲品，”景子芃直言，由此可見(jiàn)蜜雪冰城已經(jīng)融入當(dāng)?shù)氐纳钆c工作當(dāng)中，這也是張亮麻辣燙想通過(guò)本地化達(dá)到的效果。

從早期的單店試水、文化輸出，到體系化規(guī)?；蚧季?，中國(guó)餐飲“出?！边M(jìn)入新階段。海底撈董事會(huì)副主席周兆呈在去年接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，過(guò)去的中式餐飲主要體現(xiàn)是“移民餐飲”，但當(dāng)時(shí)中餐廳在海外很難做大，更多是為了生存。最近幾年，中式餐飲的發(fā)展不再滿足于“生存”，而是正在從“移民餐飲”過(guò)渡到“品牌餐飲”階段。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和新加坡咨詢機(jī)構(gòu)泛亞特許經(jīng)營(yíng)咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲品牌出海東南亞研究報(bào)告》指出，2010年前后，以海底撈、眉州東坡、黃記煌等為代表的民營(yíng)中餐品牌在“出海”時(shí)更加系統(tǒng)化、專業(yè)化，且更注重品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化管理。這不僅讓部分領(lǐng)先的中餐品牌在國(guó)際市場(chǎng)上初步確立了地位，還培養(yǎng)了一批具有國(guó)際實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)人才。

李懿靜表示，能夠在東南亞成功的中餐品牌，必然是“全球標(biāo)準(zhǔn)化+區(qū)域本地化”的踐行者，而非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式。

除了潛心研究本土化口味改造，中國(guó)餐飲業(yè)開始思考，如何能在尊重當(dāng)?shù)匚幕头ㄒ?guī)的前提下，通過(guò)味蕾打破文化隔閡，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更好地進(jìn)行磨合。

在文志宏看來(lái)，中式餐飲企業(yè)刷亮品牌“出?！?，不僅是為其他國(guó)家?guī)?lái)一種消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)逐步成為一種新的消費(fèi)方式，背后更深層次是中國(guó)文化的輸出，跟當(dāng)年麥當(dāng)勞和星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)類似。

景子芃也向記者介紹了張亮麻辣燙的經(jīng)驗(yàn)。他表示，麻辣燙這一美食品類在東南亞具備天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闁|南亞菜系本身傾向于辛辣的口味。為了進(jìn)一步融入本地，張亮麻辣燙本身也做了很多努力，比如推出冬陰功湯底，配合當(dāng)?shù)貙徝篱T店裝潢采用橙色和白色，同時(shí)采用本地服務(wù)人員確保無(wú)障礙溝通。

“當(dāng)前大部分出海品牌的核心挑戰(zhàn)都是本地化，這直接決定了企業(yè)在海外的規(guī)模上限?！痹诰白悠M看來(lái)，他們要做的不僅是在海外推廣中國(guó)傳統(tǒng)美食麻辣燙，還要深耕本地化，“一個(gè)出海品牌如果能得到大部分當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)可，才有機(jī)會(huì)發(fā)展成千店、萬(wàn)店品牌。”

（實(shí)習(xí)生盧文靜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）