21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱藝藝 杭州報(bào)道 

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，A股男裝龍頭海瀾之家（600398.SH）開(kāi)始尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

4月29日，公司披露2024年成績(jī)單，過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收209.57億元，同比下降2.65%，歸母凈利潤(rùn)21.59億元，同比下降26.88%，另一核心指標(biāo)扣非凈利潤(rùn)20.15億元，同比下降25.65%，業(yè)績(jī)承壓。

事實(shí)上，過(guò)去一年，不少A股男裝企業(yè)面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，雅戈?duì)枺?00177.SH）2024年?duì)I收增長(zhǎng)3.19%至141.88億元，但歸母凈利潤(rùn)27.67億元，同比下降19.41%；比音勒芬(002832.SZ)也是“增收不增利”，2024年?duì)I收增長(zhǎng)13.24%至40.04億元，但歸母凈利潤(rùn)7.81億元，同比下降14.28%。

不過(guò)，2025年第一季度，海瀾之家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.87億元，同比增長(zhǎng)0.16%，歸母凈利潤(rùn)9.35億元，同比增長(zhǎng)5.46%。

為了尋求新增量，海瀾之家正頻頻加碼運(yùn)動(dòng)賽道：除了獲得奧地利競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)獨(dú)家授權(quán)，還合計(jì)出資2.48億元持有斯搏茲品牌管理(上海)有限公司 (簡(jiǎn)稱“斯搏茲”)51%股權(quán)，后者主營(yíng)授權(quán)代理阿迪達(dá)斯等一線國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌鞋服在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展和零售業(yè)務(wù)。

據(jù)海瀾之家相關(guān)人士介紹，“斯搏茲覆蓋Adidas正標(biāo)和Adidas Neo系列，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低線城市推出性價(jià)比產(chǎn)品線。目前，公司與阿迪達(dá)斯攜手推出FCC(Future City Concept)概念店，雙方分別在品牌運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和渠道運(yùn)營(yíng)上展開(kāi)深度合作?！?/p>

發(fā)力運(yùn)動(dòng)賽道

推行“多品牌、全品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略的海瀾之家，已從擁有單一品牌到手握海瀾之家、OVV、黑鯨、英氏（YeeHoO）等多個(gè)品牌，同時(shí)升級(jí)團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)，覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、居家生活等服裝細(xì)分領(lǐng)域。

從收入結(jié)構(gòu)看，主打性價(jià)比男裝的“國(guó)民品牌”海瀾之家無(wú)疑是“業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)”，該品牌2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.70億元，同比下降7.22%，面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2020年-2023年，主品牌海瀾之家貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為137.68億元、151.33億元、137.53億元、164.58億元，占公司總營(yíng)收的77%、75%、74%、76%，一直穩(wěn)定在70%之上。

此外，2024年，海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.24億元；其他品牌合計(jì)營(yíng)收26.68億元，同比大增32.38%。

（公司不同品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，圖片來(lái)源于海瀾之家2024年年報(bào)）

需要指出的是，在“其他品牌”營(yíng)收中，包括2024年被納入上市公司合并報(bào)表范圍的業(yè)務(wù)主體斯搏茲。

2024年，海瀾之家的一個(gè)重磅動(dòng)作是獲得運(yùn)動(dòng)品牌管理公司斯搏茲控股權(quán)。

這也是公司繼2021年獨(dú)家代理奧地利競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品牌HEAD(海德) 的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)之后，在運(yùn)動(dòng)賽道的進(jìn)一步拓展。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年末，海瀾之家全資子公司上海海瀾之家投資有限公司(簡(jiǎn)稱“上海海瀾投資”)與上海海新體育發(fā)展集團(tuán)有限公司共同成立斯搏茲品牌管理(上海)有限公司，緊接著，2023年3月，上海海瀾投資向斯搏茲出資1.6億元，持有其40%股權(quán)。

此后的2024年4月，上海海瀾投資又以8800萬(wàn)元自有資金收購(gòu)斯搏茲11%股權(quán)，從而合計(jì)持有斯搏茲51%股權(quán)，將其納入上市公司合并報(bào)表范圍。

斯搏茲主營(yíng)授權(quán)代理阿迪達(dá)斯等一線國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌鞋服在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展和零售業(yè)務(wù)，通過(guò)控股子公司斯搏茲，海瀾之家獨(dú)家授權(quán)代理阿迪達(dá)斯FCC(Future City Concept)系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)。

海瀾之家相關(guān)人士提供的信息進(jìn)一步顯示，“斯搏茲覆蓋Adidas正標(biāo)和Adidas Neo系列，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低線城市推出性價(jià)比產(chǎn)品線，并線下開(kāi)設(shè)FCC新店型，未來(lái)將成為Adidas在中國(guó)的獨(dú)家清倉(cāng)渠道?！?/strong>

財(cái)報(bào)披露，截至2024年年末，海瀾之家授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯門(mén)店數(shù)量達(dá)433家。

天風(fēng)證券分析師孫海洋分析認(rèn)為，“FCC是阿迪達(dá)斯發(fā)展國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的優(yōu)選。借助海瀾之家在國(guó)內(nèi)廣闊下沉市場(chǎng)多年積累的渠道網(wǎng)絡(luò)，阿迪達(dá)斯可實(shí)現(xiàn)對(duì)于四五線城市需求的滿足及市場(chǎng)份額的提升；同時(shí)，海瀾之家也有望憑借阿迪達(dá)斯的品牌優(yōu)勢(shì)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，并率先卡位折扣渠道”。

打造“京東奧萊”新業(yè)態(tài)

為了尋求新的業(yè)績(jī)?cè)隽浚懼?024年的另一個(gè)重磅動(dòng)作是與京東聯(lián)手打造“京東奧萊”新業(yè)態(tài)，進(jìn)軍高性價(jià)比消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)和海瀾之家相關(guān)人士提供的信息，該業(yè)務(wù)一方面在線下開(kāi)設(shè)京東奧萊折扣店，主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)戶外、男女裝、兒童、輕奢及美妝等品類，另一方面京東在線上平臺(tái)同步開(kāi)設(shè)“京東奧萊自營(yíng)專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，商品均來(lái)自品牌自營(yíng)及官方旗艦店，主要針對(duì)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)大牌低價(jià)正品，同時(shí)京東開(kāi)放自營(yíng)鞋服相關(guān)商品用于京東奧萊門(mén)店銷售。

海瀾之家2024年財(cái)報(bào)還介紹，2025年以來(lái)，京東奧萊在江蘇、山東、河南、河北、安徽等地加速布局，截至目前，門(mén)店數(shù)量已達(dá)12家。

與此同時(shí)，2025年4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，將覆蓋全國(guó)超5000家線下門(mén)店升級(jí)為“云倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)從下單到送達(dá)的快速響應(yīng)。

針對(duì)線上渠道，海瀾之家已形成了官方商城、微信小程序、天貓旗艦店、京東旗艦店、抖店、美團(tuán)、京東秒送等多個(gè)平臺(tái)的全網(wǎng)電商矩陣，還開(kāi)拓了小程序直播、微信社群等私域渠道。

（公司線上、線下銷售渠道的表現(xiàn)，圖片來(lái)源于海瀾之家2024年年報(bào)）

從收入貢獻(xiàn)看，2024年，公司線上渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收44.19億元，同比增長(zhǎng)35.63%，營(yíng)收占比從2023年的15.70%進(jìn)一步提升至21.92%。

（公司實(shí)體門(mén)店情況，圖片來(lái)源于海瀾之家2024年年報(bào)）

與此同時(shí)，線下渠道仍然是海瀾之家渠道發(fā)展的基石。

2024年，公司線下渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收157.43億元，同比下降10.02%，營(yíng)收占比也從2023年的84.30%下降至78.08%。

2020年~2023年，公司線下渠道營(yíng)收為153.95億元、167.09億元、150.49億元、174.96億元，占比分別為88.25%、85.98%、84.05%、84.30%，高達(dá)八成，重要性不言而喻。

回顧2024年，海瀾之家在線下渠道聚焦門(mén)店質(zhì)效提升，在實(shí)行“新千店計(jì)劃”的過(guò)程中，不斷調(diào)整優(yōu)化商業(yè)步行街門(mén)店選址，加速進(jìn)軍地標(biāo)性商業(yè)綜合體。

截至2024年年末，公司各品牌共計(jì)門(mén)店數(shù)量7178家，其中主品牌海瀾之家門(mén)店5833家，其擁有直營(yíng)門(mén)店1468家，占比接近26%。

除了線上、線下融合，“出海”也是海瀾之家拓展版圖的一個(gè)重要方向。

2024年，公司根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外發(fā)展戰(zhàn)略，在深耕馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，積極拓寬中亞、中東等新市場(chǎng)。就在2024年，海瀾之家在馬爾代夫和肯尼亞開(kāi)出海瀾之家首店。

整體來(lái)看，海瀾之家2024年海外地區(qū)營(yíng)收3.55億元，同比增長(zhǎng)30.75%，截至2024年期末海外門(mén)店總數(shù)為101家。