煙臺(tái)父子賣寵物零食,悄悄掙下70億

2025年07月07日 11:27   21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論   謝之迎
山東起家,賣向全球。

記者丨謝之迎  編輯丨譚璐

6月下旬,新西蘭總理拉克森就職后首次訪華,在上海接見了一批寵物行業(yè)大佬。

郝忠禮是其中之一,他創(chuàng)立的中寵股份,在新西蘭累計(jì)投資超8億元,收購(gòu)了當(dāng)?shù)馗叨藢櫸锸称菲放芞EAL(真致),并建設(shè)了3個(gè)寵物食品生產(chǎn)基地。

這僅僅是郝忠禮全球版圖的一部分。

從寵物零食代工起家,如今他手握頑皮、真致、領(lǐng)先等自有品牌,在全球建有22間生產(chǎn)基地。

今年以來,寵物板塊持續(xù)走熱,跑贏大盤。其中,中寵股份漲幅領(lǐng)跑,股價(jià)較年初漲了近80%。

天眼查顯示,郝持股約37.47%,按7月4日收盤186.6億元的市值計(jì)算,其持股價(jià)值近70億元。

寵糧老二

相比股價(jià),中寵的業(yè)績(jī)爆發(fā)更早。

2022年到2024年,其營(yíng)收從32.48億上升至44.65億元,凈利潤(rùn)從1.06億增至3.94億元,翻了近4倍。

在A股寵物公司里,僅次于另一位山東老板秦華的乖寶寵物。

星圖數(shù)據(jù)顯示,今年618大促期間,寵物食品全網(wǎng)銷售75億元,在天貓、京東、抖音、快手四大平臺(tái),TOP5大部分是本土品牌,一改過去被外資壟斷的局面。

“國(guó)貨品牌+性價(jià)比”的策略越發(fā)奏效。

以中寵“頑皮”品牌為例,《21CBR》記者查詢頑皮天貓旗艦店,一款小金盾100%鮮肉全價(jià)成貓糧,1.8kg售價(jià)94元,約合52.2元/kg。而同類型的進(jìn)口品牌,單價(jià)普遍在60-70元/kg不等。

“頑皮”強(qiáng)調(diào)全球標(biāo)準(zhǔn),推出探廠視頻,讓“鏟屎官”看到從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到品質(zhì)檢測(cè)的全流程把控。

郝忠禮瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng),不過,與同樣主攻中高端的乖寶寵物相比,其毛利率落后一頭。

去年,中寵股份的毛利率為29.13%,乖寶寵物為42.32%。

“中寵的代工業(yè)務(wù)占比更高,主營(yíng)業(yè)務(wù)偏重寵物零食,毛利率通常低于主糧,且產(chǎn)品定位更多是中端?!甭?lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇告訴《21CBR》記者。

公司方面稱,經(jīng)過產(chǎn)品梳理、渠道管控、推出高毛利新品等舉措,去年其境內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率提升至35.18%。

今年,郝忠禮持續(xù)推出主糧產(chǎn)品,加大對(duì)抖音、拼多多、小紅書等平臺(tái)的關(guān)注,提高直營(yíng)渠道占比。

打開市場(chǎng)

63歲的郝忠禮,號(hào)稱“中國(guó)寵物食品行業(yè)開拓者”。

他在煙臺(tái)做了多年外貿(mào)生意,1998年,察覺到國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的前景,決定入行。

他先后創(chuàng)辦了中禮工貿(mào)、愛思克食品、中幸食品(中寵股份前身)等企業(yè),并從日本引進(jìn)“雞肉干”寵物零食,推出頑皮品牌。

國(guó)內(nèi)的寵物食品企業(yè),大多靠代工外貿(mào)起家。去年,中寵有超過68%的營(yíng)收來自境外,代工模式貢獻(xiàn)了58%的營(yíng)收。

只是,代工處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,毛利率低,議價(jià)能力也弱。近年來,頭部大佬都轉(zhuǎn)向自營(yíng)自銷,將市場(chǎng)從海外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。

“寵物就是家人,我希望中國(guó)的寵物,也能享受到世界級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品。”郝忠禮說。

郝忠禮

渠道方面,郝決定線上線下兩手抓。

他在線下商超渠道布局較早,還攜手國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)療龍頭新瑞鵬,加強(qiáng)在寵物醫(yī)院的布局。

線上是必爭(zhēng)之地,目前電商渠道占中國(guó)寵物銷售總額的七成左右。郝老板建起超200人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),分品牌、分平臺(tái)營(yíng)銷,并與阿里、京東等合作。

他借助直播帶貨、抖音、小紅書種草等,通過綜藝冠名、簽約代言人、產(chǎn)品聯(lián)名等方式,提升品牌力。

例如,頑皮品牌找來藝人歐陽(yáng)娜娜擔(dān)任代言人,去年領(lǐng)先品牌又與甄嬛傳聯(lián)名,推出烘焙糧、主食罐、貓條、凍干等系列,吸引年輕群體。

效果漸現(xiàn),去年中寵在境內(nèi)的自有品牌業(yè)務(wù),線上營(yíng)收占比六成,線下約為四成。

在研發(fā)方面,郝老板也舍得花錢,去年研發(fā)費(fèi)用為7267.94萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)超五成,占總營(yíng)收1.63%。

上陣父子兵,其子郝宸龍出任頑皮品牌CEO,已進(jìn)入董事會(huì),2024年拿到101.9萬(wàn)元年薪;郝本人的年薪為151.6萬(wàn)元,漲幅約26%。

出海圈地

郝忠禮曾表示,成立中寵股份以來,做過許多決定。其中,最重要的是海外建廠,尤其是到美國(guó)建廠。

美國(guó)工廠是其第一間海外工廠,2015年投資2800萬(wàn)美元建成,實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利。

經(jīng)過多年收購(gòu)和自建,郝忠禮在全球建起22個(gè)生產(chǎn)基地,覆蓋美國(guó)、加拿大、新西蘭、柬埔寨等地,產(chǎn)品銷往85個(gè)國(guó)家。

公司稱,全球化的產(chǎn)能配置,大大降低了單一市場(chǎng)貿(mào)易政策變化對(duì)業(yè)務(wù)的影響。

銷往北美市場(chǎng)的產(chǎn)品,主要由美國(guó)、加拿大和柬埔寨工廠承接,國(guó)內(nèi)產(chǎn)能則服務(wù)歐洲、東南亞和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

訂單源源不斷,郝忠禮不斷擴(kuò)建。

去年,中寵完成了對(duì)美國(guó)第一工廠的改造和增產(chǎn),第二工廠計(jì)劃在2026 年建成。加拿大工廠的第二條產(chǎn)線,將在今年下半年建完,補(bǔ)充北美市場(chǎng)的產(chǎn)能需求。

其自主品牌也出海至73個(gè)國(guó)家,例如,新西蘭真致風(fēng)干糧,在美國(guó)亞馬遜和TikTok上線銷售。

郝老板的寵物生意版圖,還在不斷擴(kuò)張。

圖片來源:中寵股份,除標(biāo)注外

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