記者丨謝之迎 編輯丨譚璐
6月下旬，新西蘭總理拉克森就職后首次訪華，在上海接見了一批寵物行業(yè)大佬。
郝忠禮是其中之一，他創(chuàng)立的中寵股份，在新西蘭累計(jì)投資超8億元，收購(gòu)了當(dāng)?shù)馗叨藢櫸锸称菲放芞EAL（真致），并建設(shè)了3個(gè)寵物食品生產(chǎn)基地。
這僅僅是郝忠禮全球版圖的一部分。
從寵物零食代工起家，如今他手握頑皮、真致、領(lǐng)先等自有品牌，在全球建有22間生產(chǎn)基地。
今年以來，寵物板塊持續(xù)走熱，跑贏大盤。其中，中寵股份漲幅領(lǐng)跑，股價(jià)較年初漲了近80%。
天眼查顯示，郝持股約37.47%，按7月4日收盤186.6億元的市值計(jì)算，其持股價(jià)值近70億元。
寵糧老二
相比股價(jià)，中寵的業(yè)績(jī)爆發(fā)更早。
2022年到2024年，其營(yíng)收從32.48億上升至44.65億元，凈利潤(rùn)從1.06億增至3.94億元，翻了近4倍。
在A股寵物公司里，僅次于另一位山東老板秦華的乖寶寵物。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，寵物食品全網(wǎng)銷售75億元，在天貓、京東、抖音、快手四大平臺(tái)，TOP5大部分是本土品牌，一改過去被外資壟斷的局面。
“國(guó)貨品牌+性價(jià)比”的策略越發(fā)奏效。
以中寵“頑皮”品牌為例，《21CBR》記者查詢頑皮天貓旗艦店，一款小金盾100%鮮肉全價(jià)成貓糧，1.8kg售價(jià)94元，約合52.2元/kg。而同類型的進(jìn)口品牌，單價(jià)普遍在60-70元/kg不等。
“頑皮”強(qiáng)調(diào)全球標(biāo)準(zhǔn)，推出探廠視頻，讓“鏟屎官”看到從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到品質(zhì)檢測(cè)的全流程把控。
郝忠禮瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，不過，與同樣主攻中高端的乖寶寵物相比，其毛利率落后一頭。
去年，中寵股份的毛利率為29.13%，乖寶寵物為42.32%。
“中寵的代工業(yè)務(wù)占比更高，主營(yíng)業(yè)務(wù)偏重寵物零食，毛利率通常低于主糧，且產(chǎn)品定位更多是中端?！甭?lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇告訴《21CBR》記者。
公司方面稱，經(jīng)過產(chǎn)品梳理、渠道管控、推出高毛利新品等舉措，去年其境內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率提升至35.18%。
今年，郝忠禮持續(xù)推出主糧產(chǎn)品，加大對(duì)抖音、拼多多、小紅書等平臺(tái)的關(guān)注，提高直營(yíng)渠道占比。
打開市場(chǎng)
63歲的郝忠禮，號(hào)稱“中國(guó)寵物食品行業(yè)開拓者”。
他在煙臺(tái)做了多年外貿(mào)生意，1998年，察覺到國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的前景，決定入行。
他先后創(chuàng)辦了中禮工貿(mào)、愛思克食品、中幸食品（中寵股份前身）等企業(yè)，并從日本引進(jìn)“雞肉干”寵物零食，推出頑皮品牌。
國(guó)內(nèi)的寵物食品企業(yè)，大多靠代工外貿(mào)起家。去年，中寵有超過68%的營(yíng)收來自境外，代工模式貢獻(xiàn)了58%的營(yíng)收。
只是，代工處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，毛利率低，議價(jià)能力也弱。近年來，頭部大佬都轉(zhuǎn)向自營(yíng)自銷，將市場(chǎng)從海外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。
“寵物就是家人，我希望中國(guó)的寵物，也能享受到世界級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品。”郝忠禮說。
郝忠禮
渠道方面，郝決定線上線下兩手抓。
他在線下商超渠道布局較早，還攜手國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)療龍頭新瑞鵬，加強(qiáng)在寵物醫(yī)院的布局。
線上是必爭(zhēng)之地，目前電商渠道占中國(guó)寵物銷售總額的七成左右。郝老板建起超200人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分品牌、分平臺(tái)營(yíng)銷，并與阿里、京東等合作。
他借助直播帶貨、抖音、小紅書種草等，通過綜藝冠名、簽約代言人、產(chǎn)品聯(lián)名等方式，提升品牌力。
例如，頑皮品牌找來藝人歐陽(yáng)娜娜擔(dān)任代言人，去年領(lǐng)先品牌又與甄嬛傳聯(lián)名，推出烘焙糧、主食罐、貓條、凍干等系列，吸引年輕群體。
效果漸現(xiàn)，去年中寵在境內(nèi)的自有品牌業(yè)務(wù)，線上營(yíng)收占比六成，線下約為四成。
在研發(fā)方面，郝老板也舍得花錢，去年研發(fā)費(fèi)用為7267.94萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超五成，占總營(yíng)收1.63%。
上陣父子兵，其子郝宸龍出任頑皮品牌CEO，已進(jìn)入董事會(huì)，2024年拿到101.9萬(wàn)元年薪；郝本人的年薪為151.6萬(wàn)元，漲幅約26%。
出海圈地
郝忠禮曾表示，成立中寵股份以來，做過許多決定。其中，最重要的是海外建廠，尤其是到美國(guó)建廠。
美國(guó)工廠是其第一間海外工廠，2015年投資2800萬(wàn)美元建成，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年盈利。
經(jīng)過多年收購(gòu)和自建，郝忠禮在全球建起22個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋美國(guó)、加拿大、新西蘭、柬埔寨等地，產(chǎn)品銷往85個(gè)國(guó)家。
公司稱，全球化的產(chǎn)能配置，大大降低了單一市場(chǎng)貿(mào)易政策變化對(duì)業(yè)務(wù)的影響。
銷往北美市場(chǎng)的產(chǎn)品，主要由美國(guó)、加拿大和柬埔寨工廠承接，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能則服務(wù)歐洲、東南亞和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
訂單源源不斷，郝忠禮不斷擴(kuò)建。
去年，中寵完成了對(duì)美國(guó)第一工廠的改造和增產(chǎn)，第二工廠計(jì)劃在2026 年建成。加拿大工廠的第二條產(chǎn)線，將在今年下半年建完，補(bǔ)充北美市場(chǎng)的產(chǎn)能需求。
其自主品牌也出海至73個(gè)國(guó)家，例如，新西蘭真致風(fēng)干糧，在美國(guó)亞馬遜和TikTok上線銷售。
郝老板的寵物生意版圖，還在不斷擴(kuò)張。
圖片來源：中寵股份，除標(biāo)注外
